Материал: 4909

111

– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно определяются рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Как синтетический вид маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя элементы рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта.

Спонсорство система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Спонсорство оформляется договором, в котором распределяются обязанности сторон, участников договора. Совокупность привилегий,

получаемых спонсором (обязательства спонсируемого), называется

спонсорским пакетом.

Широкое распространение получило информационное спонсорство,

когда спонсируемые СМИ обязуются, в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.

Следует отметить, что спонсорство и благотворительность (меценатство)

часто отождествляют в обыденной жизни, что неверно. В 1995 году вступил в силу закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» в соответствии, с которым, благотворительность

определяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг,

оказанию иной поддержки.

112

Благотворительность бескорыстна, она является актом доброй воли.

Благотворительность возможна только за счет средств из прибыли, причем обязателен ее (прибыли) показ в отчетных документах фирмы-

благотворителя. Решения о благотворительности принимают только те люди и структуры, которые распоряжаются прибылью фирмы, т.е. исполнительные органы (менеджмент) таким правом не обладают:

У благотворителя не возникают никаких прав относительно объекта благотворительности (получателя) и его деятельности. Расходы на благотворительность снижают налогооблагаемую базу фирмы-

благотворителя.

В зависимости от типа основной целевой аудитории, выделяют следующие направления спонсорства:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) формирование осведомлённости о фирме-спонсоре и её товарах;

б) напоминание о уже широко известной фирме, товаре;

в) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора,

посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого.

2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) создание положительного имиджа у «широкой публики»;

б) демонстрация «финансовой мощи» (путем осуществления крупномасштабных акций).

Основными сферами применения спонсорства являются

I. Спорт (спорт стоит на первом месте по активности спонсирования).

Факторы выбора спонсируемого вида спорта:

1.Совпадение болельщицкой аудитории с целевой аудиторией фирмы.

2.Количество болельщиков.

113

3.Степень популярности вида спорта у целевой группы, у «широкой аудитории».

4.Престижность вида спорта.

5.Успешность спонсируемого вида спорта (так как неудачи в нем могут повлиять на имидж спонсора).

Объекты спортивного спонсирования:

1.Отдельный спортсмен.

2.Команда или коллектив.

3.Спортивные общества («Спартак», «Локомотив» и т.д.)

4.Соревнование или спортивное мероприятие.

5.Вид спорта.

П. Спонсорство в области культуры и искусства.

Объекты спонсирования в искусстве:

1.Деятели искусства и артисты.

2.Творческие коллективы.

3.Конкретные проекты культуры и искусства.

4.Творческие конкурсы.

5.Отдельные концерты и турне.

6.Спектакли.

7.Кинофильмы и телесериалы.

8.Программы телевидения.

Плата за спонсорство в искусстве может осуществляться в следующих формах:

1.Упоминание в интервью.

2.Упоминания на афишах и в титрах, в анонсах, на творческих конференциях, фестивалях, конкурсах.

3.Участие в рекламе спонсора.

4.Информация на телезаставках.

114

5. Элементы фирменного стиля, логотипы спонсора в залах, на билетах,

на программках и т.п.

III Спонсорство в социальной сфере.

Направления спонсирования:

1.Охрана окружающей среды.

2.Здравоохранение.

3.Образование,

4.Научно-исследовательская деятельность.

5.Муниципальные нужды.

6.Патриотические начинания.

Срасходов спонсора платится налог на рекламу – 5% от суммы

спонсорского вклада.

У спонсируемого, спонсорский вклад определяется как обычная выручка за размещение рекламы.

Спонсируемое физическое лицо считается лицом, занимающимся рекламной (предпринимательской) деятельностью, эта деятельность обязательно регистрируется, иначе она незаконна и спонсорский вклад может быть взыскан в доход государства.

ВЫВОДЫ.

1. Синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы,

обеспечивающая создание и поддержание желательных взаимоотношений с потребителями. К синтетическим маркетинговым коммуникациям относят:

брэндинг, выставки и ярмарки, мерчандайзинг и спонсорство.

115

2. Брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие как ассоциации, представления, ожидания выгод,

характеризующие взаимоотношения между фирмой и/или ее марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя службой маркетинга фирмы. Брэнд это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и достигаемый в процессе брэндинга результат.

3. Брэндинг можно определить в узком смысле как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к марочному товару или фирме, а в широком смысле как новую маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

усиление брэнда;

обновление брэнда;

углубление и расширение брэнда;

перепозиционирование брэнда.

4. Процесс создания сильного брэнда может быть представлен следующими этапами:

Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определенным классом товара и их потребностями.

Формирование значения брэнда в сознании покупателей.

Обеспечение соответствующей реакции покупателей на брэнд.

Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.

5. Фирменный стиль является важным инструментом формирования имиджа фирмы (товара) и, одновременно, элементом брэндинга.

Существенным компонентом комплекса фирменного стиля является фирменный блок (система фирменной эмблематики в т.ч. торговая марка).