Материал: 5464

56

Закрепленные таким образом информационные связи службы маркетинга с остальными подразделениями делают прозрачными их отношения, позволяют каждому отделу осознать значимость своей деятельности в достижении целей компании. Это, в свою очередь, устраняет природу конфликтов между сотрудниками разных подразделений, позволяет всем быстро вносить коррективы в работу и обеспечивает слаженность действий.

1.2.5.4. Реализация маркетинговых мероприятий Многие менеджеры полагают, что "надлежащее выполнение работы" (реализация)

не менее или даже более важно, чем "выполнение надлежащей работы" (стратегия). Это может показаться удивительным, но большое число преуспевающих компаний

не разрабатывают долгосрочных стратегических планов, направленных на борьбу с

57

конкурентами. Бесчисленное множество компаний во всех отраслях, новые или уже давно существующие, только набирающие темпы и работающие на полную мощность, наконец-то стали осознавать ограниченность стратегий и сконцентрировали свои усилия на тактике и надлежащем выполнении.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий тысяч людей внутри компании и вне ее.

Менеджеры по маркетингу принимают решения в отношении целевых сегментов, об использовании торговых марок, упаковки, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта товаров. Они трудятся сообща с другими сотрудниками компании, чтобы получить поддержку для своих товаров и программ.

С технологическим отделом они обсуждают дизайн товара, с производственным — вопросы производства и управления запасами, с финансовым — вопросы финансирования и движения наличности. Они работают также с людьми вне компании, в частности с рекламными агентствами, по части планирования рекламных кампании и со средствами массовой информации, стараясь заручиться поддержкой общественности. Менеджеры по продажам побуждают предприятия розничной торговли рекламировать товары.

Успешная реализация зависит от нескольких ключевых моментов:

Во-первых, она требует программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Программа действий показывает, что должно быть сделано, кто это сделает и как согласовать решения и действия для достижения маркетинговых целей компании.

Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура компании. Исследуя процветающие компании, маркетологи Питере (Peters) и Уотерман (Waterman) обнаружили, что эти компании стремились к простой, гибкой структуре, позволяюшей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям. Их структура, кроме того, имела тенденцию к большей неформальности; в качестве примеров можно привести стиль "управления между делом" (MBWA — management by walking around) в компании Hewlett-Packard, "клубы" в компании ЗМ,

инициирующее взаимодействие малых групп, новую уравнительную культуру фирмы Nokia . Однако структуры, используемые в таких компаниях, не всегда подходят другим фирмам; многие из упомянутых преуспевающих компаний столкнулись с необходимостью перестройки своей структуры при изменении положения на рынке и стратегии.

Втретьих - системы принятия решений и поощрения компании — действенные рычаги, с помощью которых осуществляется планирование, составление бюджета, оплата труда и другие виды деятельности; они также влияют на реализацию маркетинга. Например, если компания вознаграждает менеджеров за промежуточные результаты, у них нет стимула работать над долгосрочными задачами. Компании, осознающие это, награждают своих сотрудников не только за объемы продаж.

Вчетвертых - эффективная реализация требует также тщательного планирования человеческих ресурсов. На всех уровнях компания должна заполнять свою структуру и системы людьми, имеющими необходимую квалификацию, заинтересованность и личные качества. В последние годы очень многие компании обнаружили, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов может дать серьезное конкурентное преимущество.

Впятых - для успешной реализации маркетинговые стратегии должны соответствовать общей культуре компании. Культура компании — это система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет

58

компании. Маркетинговые стратегии, не соответствующие культуре компании, трудно реализовать. Поскольку культуру компании изменить трудно, компании обычно предпочитают разрабатывать стратегии, которые соответствуют их нынешнему уровню культуры, а не пытаются каждый раз менять свой стиль и культуру, подгоняя их под новые стратегии.

В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех пяти элементов — программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры компании — в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.

1.2.5.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Он делится на четыре стадии: 1) формулирование целей, 2) измерение результатов деятельности, 3) анализ результатов деятельности, 4) корректирующие действия.

Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия. Цель оперативного контроля — удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Выводы:

Реализуя свою роль в организации, маркетологи вовлекаются в процесс маркетинга. В центре внимания этой деятельности находится потребитель. Компания делит рынок на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые предоставляют для нее наилучшие возможности. Затем компания разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выделения своего товара и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того, чтобы разработать лучший

59

маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, компания занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

Для каждого направления деятельности должны быть подготовлены планы маркетинговых мероприятий по товарам, торговым маркам и рынкам. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль.

Зачастую легче запланировать стратегии компании, чем их реализовать. Для того чтобы достичь успеха, компании должны эффективно заниматься реализацией стратегий. Реализация — это процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям. Этот процесс включает пять ключевых моментов.

1.Программа действий определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.

2.Организационная структура определяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании.

3.Система принятия решений и поощрений компании координирует такие виды деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала.

Хорошо составленная программа действий, отлаженная организационная структура

исистема принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию плана.

4.Успешная реализация также требует тщательного планирования трудовых ресурсов. Компания должна нанимать, обучать, подыскивать и удерживать нужных ей людей.

5.Культура компании также может обеспечить или прервать реализацию. Культура компании определяет поведение людей в компании, успешная реализация возможна при стойкой, ясно сформулированной культуре компании, которая соответствует выбранной стратегии.

Ответственность за реализацию плана в большинстве случаев несут маркетинговые службы. Современная структура отделов маркетинга весьма разнообразна. Наиболее распространенная — функциональная маркетинговая организация, в которой отдельные менеджеры выполняют маркетинговые функции и подотчетны директору по маркетингу. Компания также может использовать организацию по географическому признаку, в которой усилия и функции разделены, исходя из географического расположения рынков. Если используется маркетинговая организация по товарам, менеджеры по товару занимаются продукцией и сотрудничают со специалистами из других отделов при разработке и реализации плана. Еще одной формой является организация управления по рынкам, менеджеры которой занимаются определенными рынками и сотрудничают со специалистами из других функциональных подразделений.

Наконец, служба маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в процессе контроля маркетинга. Оперативный контроль отслеживает выполнение поставленных годовым планом целей по объемам прибыли и производства. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию рыночной среды. Периодическое проведение маркетингового аудита осуществляется с целью выявления маркетинговых возможностей и угроз и определения благоприятных краткосрочных и долгосрочных действий для улучшения существующих рыночных позиций. Компания использует полученные выводы для лучшего понимания и приспособления к рыночной среде.

60

Вопросы для самоконтроля:

1.Перечислите основные этапы процесса управления маркетингом. Поясните их взаимосвязь.

2.Какие факторы влияют на процесс управления маркетингом. Раскройте их сущность.

3.Кто является основной целью процесса управления маркетингом. Почему?

4.С какой целью проводятся замеры объемов спроса?

5.Что такое сегментирование?

6.Кто должен составлять сегмент рынка?

7.В чем заключается процесс выбора целевого сегмента?

8.Что такое позиционирование и позиция? Зачем они необходимы?

9.Дайте определение понятию комплекс маркетинга? Раскройте его основные элементы?

10.Раскройте содержание плана маркетинга.

11.Какие организационные структуры службы маркетинга вы знаете? В чем их основные преимущества и недостатки?

12.В чем заключается важность реализации маркетинговой стратегии? Какие пять ключевых моментов этот процесс включает?

13.Раскройте виды маркетингового контроля. Содержание этих этапов.

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема 2.1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

После изучения данной темы вы должны уметь:

дать определение потребительского рынка;

объяснить, какие факторы влияют на поведение потребителей на потребительском рынке;

описать процесс принятия решения о покупке покупателями на потребительском рынке;

объяснить, почему при покупке разных товаров покупатели ведут себя поразному.

В данной теме вами будут изучены следующие вопросы:

2.1.1.Модель покупательского поведения.

2.1.2.Личные характеристики потребителя.

2.1.3.Процесс принятия решения потребителем.

2.1.4.Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

2.1.1. Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.

Маркетологи, понимающие как потребители реагируют на различные свойства товаров, их цены, рекламу, получают значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения, рис. 9. На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик»