Материал: 5464

61

потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике».

На потребителя воздействуют 2 группы факторов:

маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.

факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.

Рис. 9. Модель покупательского поведения

Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки.

Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию.

«Черный ящик» состоит из двух частей:

личных характеристик покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;

процесса принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

Сначала рассмотрим личные характеристики, определяющие покупательское поведение, а затем процесс принятия решения.

2.1.2. Личные характеристики потребителя

Характеристики, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис. 10. Культурные факторы. Оказывают самое сильное влияние на поведение

потребителей. К ним относят культуру, субкультуру и общественный класс.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Основными культурными ценностями могут быть: успех, активная жизненная позиция, прогресс, материальный комфорт, свобода, гуманизм, молодость, здоровье и др.

У каждого класса или общества есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское. Поэтому при работе на зарубежных

62

рынках необходимо понимать культуру стран, с которыми работает фирма, и соответствующим образом применять маркетинговую стратегию.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в

Рис. 10. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

обществе.

Эти группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты ранка. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с ее членами. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными. Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор

63

товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Влияние членов семьи при покупке проявляется по-разному в зависимости от категории товара, стадии процесса покупки, стиля жизни семьи, культуры народа, принадлежности различным социальным классам. В нашей стране традиционно покупками продуктов питания, предметов домашнего обихода, одежды занимается жена. Технически сложные бытовые приборы, дорогие товары супруги выбирают совместно. Однако сегодня традиционные роли изменяются. Поэтому маркетологам следует изучать схемы распределения ролей в семье на целевых рынках.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Роли жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы в обществе различаются.

Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды.

Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое

положение, стиль жизни, особенно характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и др. товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение. От размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, который выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Понятие «Стиль жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Психологические факторы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а

также взгляды и мнения. Они также влияют на поведение покупателей.

64

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Влюбой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу: голод, жажда, дискомфорт, другие психогенны: нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Однако нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом, то есть нуждой, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации (теория З. Фрейда, теория А. Маслоу, теория ожиданий и т.п.) на которые в той или иной степени деятелям рынка следует уделять внимание при разработке стратегий маркетинга.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированы, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула, а также от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого индивид на которого направлено маркетинговое воздействие может его пропустить (не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так как это задумал отправитель данного воздействия или просто его забыть даже если индивид его воспринял и правильно расшифровал. Наличие этих трех особенностей означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Усвоение – изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение – это по большей части результат обучения.

Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют ввиду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию. Будучи направленный на конкретный объект (товар или услуга) - внешний раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обуславливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют где и как проявится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания индивида, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее

иинтенсивнее, то есть его реакция на данный товар получит подкрепление.

Впроцессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения

иформируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чемлибо. На основании убеждений люди совершают действия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если какие-то убеждения не верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка необходимо провести соответствующую кампанию по их исправлению.

65

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет свое собственное отношение. Отношение - это, сложившаяся на основе имеющихся знаний, устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какоголибо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать поновому, именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако, они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.

2.1.3. Процесс принятия решения потребителем

Процесс принятия решения о покупке потребителем включает ряд этапов, схематично представленных на рис. 11.

Рис.11. Процесс принятия решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли - продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом,

ане только к этапу принятия решения.

Ос о з н а н и е п о т р е б н о с т и . Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На данном этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, маркетологи получают возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

П о и с к и н ф о р м а ц и и . Если возбуждение потребителя сильное, а товар легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку сразу. Если нет, то нужда отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски дополнительной информации, либо заняться активными поисками.