Материал: 5464

66

Впоисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

общедоступным источникам (СМИ, специализированные потребительские организации);

источникам собственного опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от

товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рыке товарах и их свойствах.

Фирме необходимо выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

О ц е н к а в а р и а н т о в . После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор. Подходы к оценке вариантов могут быть различными.

Во-первых, потребитель может рассматривать товар как определенный набор свойств. Эти свойства товара могут интересовать всех, но разные потребители будут считать актуальными для себя разные свойства. Человек обращает внимание на те свойства, которые в наибольшей степени имеют отношение к его потребности.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает для себя актуальными. В этом смысле деятелю рынка следует различать важность и характерность того или иного свойства. Характерность - это то, что первое приходит на ум потребителю, когда его спрашивают о данном товаре, но это не означает, что данное свойство наиболее важное для него.

В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о марках, на основе степени присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Р е ш е н и е о п о к уп к е . После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще ряд факторов.

Прежде всего, это отношение других людей. В этом смысле степень изменения решения о покупке зависит от двух факторов:

интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару;

готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Р е а к ц и я н а п о к у п к у . Купив товар, потребитель может быть либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для продавца.

Степень удовлетворения покупкой очень трудно оценить, однако многие специалисты склонны считать, что ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами. Если товар

67

соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителей формируются на основе полученной им информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителя могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный клиент может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и/или распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме). Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным товаром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров.

2.1.4. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости о того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, спортивные принадлежности, бытовые электроприборы или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 12 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличиями между марками.

Рис.12. Типы поведения потребителей

68

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «процессор Pentium», «разрешение SVGA» или « 8 Мбайт оперативной памяти».

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся печатные материалы и копии, которые потребитель может получить в свое распоряжение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Например, покупка ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, сточки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием клиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Например, при покупке сахара потребитель идет в магазин и берет первую попавшуюся упаковку. Покупка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степенью вовлечения.

Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки - тем более раскаиваться в нем. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

69

Для стимулирования спроса используют снижение цен, в рекламе большое значение имеют визуальные символы и изображения, используются короткие сообщения. Телереклама более эффективна, чем печатная.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. При этом типе поведения покупатель приобретает то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными - для ведущих марок одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны, бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать попробовать нечто новое.

Выводы:

Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Согласно простейшей модели покупательского поведения, на потребителя оказывают влияние маркетинговые и другие стимулы. В ответ на воздействие этих стимулов потребитель совершает определенный выбор: выбирает товар, марку, объем покупки и т.д. Каков будет выбор конкретного человека, зависит от его личных характеристик и процесса принятия решения.

Личные характеристики образуют четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. К культурным факторам относят культуру, субкультуру, социальный класс. Социальные факторы – это референтная группа, семья, роли и статусы. К личностным факторам причисляют возраст, этап жизненного цикла, род занятий, доход, образ жизни, тип личности. Психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды.

Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки и реакция на покупку. Маркетологи должны уделять внимание не только акту совершения покупки, но всему процессу принятия решения в целом, для того чтобы понимать и воздействовать на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.

Типы процессов принятия решений потребителем при покупке различных товаров различаются в зависимости от уровня вовлечения покупателя в процесс принятия решения и от разницы между марками товара. Существует сложное, поисковое, неуверенное и привычное покупательское поведение.

Вопросы для самоконтроля:

1.Что представляет собой модель поведения покупателя.

2.Перечислите группы факторов, которые влияют на поведение покупателя на потребительском рынке. Раскройте их.

3.Объясните, почему потребители, на которых фирма оказывает одинаковое воздействие, ведут себя по-разному?

4.Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке?

70

5.Почему необходимо понимать весь процесс принятия решения о покупке, а не только акт купли-продажи?

6.Какие возможны воздействия на поведение потребителя на всех этапах процесса принятия решения?

7.Какие типы процессов принятия решений существуют, в чем состоит различие между ними?

8.Какие методы продвижения эффективны при поисковом, сложном, неуверенном и привычном типе решений?