Материал: 5464

121

Рис. 25. Пример определения цены методом прямых затрат

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли основан на нахождении т.н. «точки безубыточности» (см. рис. 26.).

Общая выручка

Общие издержки

9

4

Рис. 26. Определение точки безубыточности.

Нахождение точки безубыточности осуществляется путем построения и анализа изменений кривых общей выручки и общих издержек в зависимости от различных объемов реализации продукции.

Те объемы, которые находятся справа от точки безубыточности, считаются прибыльными и наоборот.

4.2.2.3. Рыночные методы определения цен К рыночным методам ценообразования относятся следующие:

метод, основанный на анализе кривой спроса; метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

Метод, основанный на анализе кривой спроса, использует данные о продажах товара при различных значениях цены, с их последующей экстраполяцией. Недостатком такого метода является то, что его нельзя использовать для новых товаров.

Метод текущей цены особенно привлекателен для фирм, использующих стратегию следования за лидером, и распространяется на однородную или похожую продукцию.

122

Цена на продукцию, в соответствие с этим методом, устанавливается несколько выше, ниже или на таком же уровне как средняя цена на аналогичную продукцию, в зависимости от текущих задач фирмы.

Тендерное ценообразование используется в тех отраслях, когда несколько компаний борются за получение определенного контракта. При определении стоимости тендера исходят, прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

4.2.2.4. Эконометрические методы определения цен Эконометрические методы используются при определении цены на продукцию,

которая дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.

Кэконометрическим методам относятся следующие: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа;

балловый метод.

Метод удельных показателей предусматривает определение удельной цены за единицу базового параметра и последующее умножение ее на значение параметра в новом изделии.

Примечание: данный метод м.б. использован при расчете цены продукции с явно выраженным важнейшим параметром. Например, цена электролампы, электродвигателя и т.д.

Метод регрессионного анализа является усложненным вариантом метода удельных показателей, поскольку при расчете цены учитывается не один, а сразу несколько параметров.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку техникоэкономического уровня изделия.

Цена на модифицированное изделие определяется исходя из изменения числа баллов.

Производственные методы:

агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например, мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксеркофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов;

обратная калькуляция: продажная цена - скидка = затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат;

калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например, цена двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене, ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара. В должна быть повыше:

QАпл · pАфакт = WАфакт; WАфакт - WАпл = ΔWА

WАнВпл - ΔWАиВ = WтребВ; WтребВ : Q Впл = pВрасч,

где QАпл и QbBпл – плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В; pАфакт и pВрасч – цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная; Wпл – плановая выручка;

Wтреб В – требуемая выручка;

123

ΔW – недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:

а) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других – завышена;

б) «тактика ценовых градаций», т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округлые цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменение издержек, происшедших после подписания контракта).

4.2.3. Порядок формирования ценовой стратегии

4.2.3.1. Этапы разработки ценовой стратегии Ценовая стратегия или стратегия ценообразования является частью общей

экономической стратегии фирмы.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – процесс непрерывный и постоянно воспроизводимый.

Это означает, что стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

К основным типам ценовых стратегий относятся следующие:

Проникновение на рынок; Развитие рынка; Сегментирование рынка;

Разработка или модификация товара.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов (см. рис. 27). Рассмотрим более подробно каждый из этапов элементов процесса.

1. Оценка затрат.

При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответе на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

2. Уточнение финансовых целей.

При решении этого блока задач необходимо совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы, для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности (рентабельности) необходимо получить фирме от продаж данного типа товара;

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня рентабельности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли в кратчайший срок (например, в связи с необходимостью погашения задолженности).

Рис.27. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии.

3. Определение потенциальных покупателей (целевого рынка).

При решении этой задачи цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова экономическая ценность данного товара для покупателя; Каковы факторы, кроме экономической ценности, могут повлиять на

чувствительность покупателя к уровню цены (престижность, трудность в сопоставлении с аналогами, бюджетные ограничения, возможность разделения затрат на покупку и др.);

Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы разделят общую массу покупателей на различные сегменты;

Можно ли повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену, и каким образом это можно сделать.

4.Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

При решении этого блока проблем необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок;

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов;

125

Должны ли цены ориентироваться на более глубокую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в тех или иных сегментах;

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для данной фирмы рынке.

5. Определение потенциальных конкурентов.

При определении круга конкурентов следует обратить внимание не только на те фирмы, которые уже функционируют на данном рынке; но также на те, которые могут появиться там в ближайшее время, а также на продавцов товаров-субститутов. Исходя из этого, можно сформулировать следующий круг вопросов, требующих ответа:

Какие фирмы являются основными конкурентами, на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра;

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок;

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования;

Вчем состоят преимущества и слабости конкурентов (каковы их конкурентные преимущества).

6. Финансовый анализ.

Входе проведения финансового анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного товара при существующей цене;

Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась или сохранилась;

Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до первоначального уровня;

Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, вызванные реализацией анализируемого ценового решения;

Какого объема продаж следует добиваться, чтобы оправдать приростные условнопостоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара (или уже выпускающегося товара на новый рынок).

7. Сегментный анализ рынка.

Главной целью данного анализа является разработка системы ценовой дискриминации, оптимально отвечающей общим экономическим целям фирмы.

Врамках достижения этой цели, необходимо ответить на следующие вопросы:

Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка;

Как следует установить границы между отдельными сегментами, чтобы низкие цены в одних не препятствовали установлению высоких цен в других;

Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства.

8. Анализ конкурентной ситуации.

Целью такого анализа является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов;