Материал: 5464

131

анализ рынка сбыта и рынка поставщиков, положение предприятия в сопоставлении с реальными и потенциальными конкурентами;

цели и комплекс задач стратегии и тактики установления цен;

особенности реализации стратегии и тактики в области цен на различных сегментах рынка;

оценку перспектив ценовой стратегии и ее последствий для предприятия. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя следующие этапы:

определение задачи ценообразования ; определение спроса; оценку уровня издержек ; анализ издержек , цен и предложений конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Существует несколько стратегий установления цены на товары или услуги. При этом учитывают различия спроса и издержки, требования рыночных сегментов, период присутствия товара на рынке, графики закупок и другие факторы. На новых рынках наиболее часто используемыми стратегиям являются: стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);стратегия нейтрального ценообразования; стратегия ценового прорыва (пониженных цен);стратегия скорейшего возврата средств. На уже сформировавшихся рынках для адаптации цены применяют: стратегию «скользящей падающей цены, «следования за конкурентом», стратегия «ценовых линий», «ценовой дискриминации», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», стратегию «цены проникновения» и ценообразование по географическому признаку и др. В любом случае при выборе ценовой стратегии и разработке окончательной цены любая фирма должна постоянно отслеживать реакцию рынка и тенденции развития макросреды маркетинга.

Вопросы для самоконтроля:

1.Каковы функции цены в комплексе маркетинга?

2.Перечислите факторы оказывающие влияние на ценовую политику фирмы?

3.Из каких этапов состоит процесс ценообразования в маркетинге? Какие это

этапы?

4.Укажите основные цели фирмы в области ценообразования? Что влияет на их выбор?

5.В чем разница между затратным и рыночным подходом к ценообразованию?

6.Какие методы ценообразования применяют при рыночном подходе?

7.Какие методы принято относить к затратным?

8.Перечислите и поясните сущность ценовых стратегий на новые товары?

9.Перечислите и поясните сущность стратегий ценообразования на уже известные рынку товары? В чем отличие каждой из этих стратегий?

10.Назовите основные этапы разработки ценовой стратегии.

Тема 4.3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ

Товародвижение является важным элементом комплекса маркетинга наряду с продвижением, ценой и товаром. Изучение товародвижения осуществляется в неразрывной связи со знанием материала, содержащегося в разделах, характеризующих элементы маркетинга, а также рынок, управление маркетингом и планирование маркетинга.

Цели изучения темы:

рассмотрение каналов распределения их функций, задач, характеристик;

132

рассмотрение сущности товародвижения, его роли в комплексе маркетинга, целей (маркетинговых и экономических), функций, основных элементов и процесса управление им;

рассмотрение сущности оптовой торговли, ее функций, категорий организаций их осуществляющих и ее маркетинговых решений;

рассмотрение сущности розничной торговли, ее функций, категорий организаций их осуществляющих и ее маркетинговых решений.

Основной целью рассмотрения материала данной темы является показ путей и способов движения товара от производителя к потребителю, а так же знакомство с видами предприятий, выполняющих посреднические функции, и их маркетинговыми решениями.

Тема содержит следующие пункты:

4.3.1.Каналы распределения.

4.3.2.Товародвижение.

4.3.3.Оптовая торговля.

4.3.4.Розничная торговля.

4.3.1. Каналы распределения

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Используемые каналы распределения в значительной степени определяют размер и характер рынка фирмы, ее рыночные возможности, посредством:

местонахождения участников канала; количества участников;

возможностей географического проникновения участников канала; образа участников канала; товарной специализации участников;

системы представляемых участниками услуг потребителям; наличия или отсутствия общей маркетинговой программы.

Основные функции канала распределения:

Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

Стимулирование сбыта – воздействия на потребителя для ускорения или усиления его реакций на предлагаемый товар.

Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле – продаже и непосредственные продажи.

Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов как: качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

133

Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

Продвижение товара – например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

Распределение ответственности и риска между участниками канала.

Финансирование участников канала.

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы:

Потребители.

Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение.

Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала.

Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

Компания.

Цели: сбыт, прибыль, контроль, время.

Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе. Знания: функции, специализация, эффективность.

Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.

Товар или услуга.

Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов. Техническая сложность продукции.

Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии.

Виды транспорта и условия транспортировки.

Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.

Конкуренция.

Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношение в системе сбыта.

Каналы распределения.

Альтернативы: прямой, косвенный.

Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты. Размеры плат за услуги.

Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.

Базисные типы каналов распределения:

Прямые каналы – перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику) , а замет к потребителю. Используются фирмами ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающимися от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник).

134

Типы и уровни каналов распределения представлены на рис. 30.

Рис. 30. Типы и уровни каналов распределения Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:

Длина канал – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы объединяясь с посредниками или приобретая их уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке, эффективного использования методов распределения и сбыта.

Наглядно определение длины и ширины канала распределения представлено на рис.31.