Материал: 5464

126

Может ли фирма, и каким образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы – минимальными;

Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества;

Имеются ли сегменты рынка, работу с которыми следует прекратить, вследствие их низкой продуктивности для фирмы.

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью данного блока является определение возможных шагов органов государственного управления, которые могут непосредственно сказаться на деятельности фирмы. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение, намеченного фирмой, изменения цены;

Может ли проводимая государством экономическая политика сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах и если да, то каким образом.

Получив ответы на все указанные вопросы, можно приступать к подготовке проекта ценовой стратегии. При этом необходимо помнить, что:

Содной стороны, стратегия должна учитывать опыт разработки ценовых стратегий другими фирмами, особенно в аналогичных отраслях;

Сдругой стороны, стратегия д.б. оригинальной, учитывающей специфику именно данной фирмы.

4.2.3.2. Выбор типа ценовой стратегии Существуют следующие основные типы стратегий ценообразования:

Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); Стратегия нейтрального ценообразования; Стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

Стратегия скорейшего возврата средств (синтетическая стратегия, представляющая собой сочетание стратегий ценового прорыва и «снятия сливок»).

При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам:

-соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными;

-оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров. При различном соотношении указанных параметров, для фирмы формируется

следующее поле выбора типа ценовой стратегии (см. рис. 28).

Необходимо помнить, что в данном случае речь идет не об абсолютном уровне цены, а о восприятии цены потенциальными покупателями в сравнении с аналогичными товарами других фирм.

Рассмотрим каждый из типов ценовых стратегий более подробно.

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену).

Рис.28. Типы ценовых стратегий и их экономические параметры.

Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счет высоких цен и работы с узким сегментом рынка.

Стратегия премиального ценообразования эффективна в том случае, если спрос на товар не эластичен, т.е. эффект цены проявляется более значительно, чем эффект масштаба.

Покупатели будут приобретать товар по повышенной цене в том случае, если внешнее конкурентное преимущество товара в данный момент является решающим.

В качестве таких внешних преимуществ товара чаше всего выступают: Соответствие товара моде; Редкость или уникальность товара; Престижность марки;

Наличие в товаре уникальных характеристик; Наличие эффекта разделения затрат.

Наличие даже существенного внешнего конкурентного преимущества автоматически не обеспечивает фирме возможность использования стратегии премиального ценообразования. Кроме того, необходимо создать условия, гарантирующие защиту конкурентного преимущества. Для этого могут использоваться следующие способы: наличие патентов; владение лучшими каналами сбыта; доступ к дефицитным ресурсам; репутация фирмы; репутация товара; высокие затраты на внедрение.

Стратегия премиального ценообразования не может использоваться в течение длительного промежутка времени, особенно это характерно для следующих групп товаров:

Для товаров длительного пользования;

Для товаров, находящихся на рынке строго ограниченный период времени (модные товары, выставки, концерты и т.д.).

Для подобных товаров чаще используется стратегия ступенчатых премий.

128

Суть данной стратегии заключается в следующем: на первоначальном этапе фирма устанавливает цену с максимальной премией, а в дальнейшем премию постепенно (ступенчато) снижают, доводя норму прибыли до средней по отрасли.

Использование такой стратегии позволяет фирме поэтапно использовать ресурсы различных по доходности сегментов рынка.

У стратегии ступенчатых премий существует два существенных преимущества: Во-первых, она позволяет фирме последовательно концентрировать свои усилия и

средства на освоении различных сегментов рынка. Это несколько замедляет темпы роста продаж, но исключает необходимость единовременного расходования крупных средств и обеспечивает более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

Во-вторых, стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она проникает во все более обширные сегменты рынка.

Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низкой нормы удельного выигрыша.

Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва не эффективна при реализации следующих товаров: Престижных или имиджных товаров; Товаров с низкой единичной стоимостью;

Товаров, сравнение свойств которых крайне затруднено (например, услуг).

Сточки зрения затрат, стратегия ценового прорыва эффективна в том случае, если

вцене приростные затраты занимают незначительную долю, а удельный выигрыш – значителен.

Стратегия ценового прорыва может использоваться фирмой в следующих рыночных ситуациях:

Когда фирма-инициатор снижения цен обладает абсолютным превосходством в возможностях снижения цен, что делает объявление ей ценовой войны бесперспективным;

Когда фирма только вступает на рынок и захватываемый ею сегмент не затрагивает интересов основных конкурентов;

Когда спрос эластичен и даже незначительное снижение цены, дает значительный прирост продаж товара.

Нейтральная стратегия ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны.

Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка.

Кроме того, компания может использовать различные стратегии на уже

существующие товары и услуги.

129

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», - стратегия,

применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчает, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку».

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис.29.

3

Ц

Е

Н

А

6

Время пребывания товара на рынке

1-2 – стратегия «снятия сливок» 2-3 – стратегия «скользящей падающей цены»

4-5 – стратегия «цены проникновения» 5-6 – стратегия «роста проникающей цены»

Рис. 29. Ценовые стратегии маркетинга

130

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Выводы:

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Цена товара не может устанавливаться произвольно, в связи с тем, что на нее оказывает влияние большое число внутренних и внешних факторов; учет которых позволяет установить цену на оптимальном уровне. К ним относят : факторы спроса, факторы потребительского выбора, факторы предложения факторы производства, характеристики товара, характеристики канала товародвижения.

Существует два основных подхода к определению цены реализации товара: затратный и ценностной или рыночный. Затратный подход к ценообразованию заключается в определении цены товара исходя из совокупных затрат на него и нормативной прибыли. Ценностное ценообразование – установление цен т.о., чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты». Стратегия ценообразования должна включать в себя: