Материал: 5464

137

поддерживание эффективной системы связей;

ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов… Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от

каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.

Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать двойные каналы распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства

– требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов. Известный, успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и

энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима.

Новые, малоизвестные производители более тяжело проникают в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рис. 33.).

Нажим

Протягивание Рис. 33. Стратегии нажима и протягивания

138

Они создают в начале спрос со стороны потребителей, что приводит в последствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью ложатся на плечи производителей.

Основные задачи каналов распределения:

Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подборе и предоставлении необходимого ассортимента…

Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.

4.3.2. Товародвижение

Товародвижение – деятельность по управлению физическим перемещением и передачей собственности на товар от производителя к потребителю (конечному пользователю).

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение формирует спрос на конкретный товар за счет лучшего обслуживания, понижения цены, т.е. при постоянном достижении его цели.

Элементами товародвижения являются: прием и обработка заказов;

административная деятельность по организации сбыта; переговоры и контракты с покупателями (потребителями); упаковка товара; получение и отгрузка товара;

складская переработка и хранение товара; поддержание сбытовых (товарных) запасов на оптимальном уровне; транспортировка товара.

Экономическая цель системы товародвижения определяется понятием «эффективность системы», ее мерой является отношение «результатов» к «затратам».

Основой «результатов» является уровень обслуживания покупателей, а с точки зрения покупателя он зависит от следующих факторов:

1.Скорость исполнения и доставки заказов покупателям.

2.Возможность поставщика обеспечить срочную доставку товара.

3.Хорошее качество поставляемых товаров.

4.Аккуратное обращение с товаром при погрузо-разгрузочных работах.

5.Готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным.

6.Наличие услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей.

7.Наличие нескольких партий товара, подготовленных для отгрузки и разнообразия транспортных средств.

8.Наличие необходимых товарных запасов.

9.Денежная сумма, взимаемая за обслуживание.

139

Минимизация общих издержек является экономической целью системы товародвижения. Эту цель можно выразить следующим уравнением:

D = T+FW+VW+S

где:

D – общие издержки товародвижения; T – транспортные издержки;

FW – постоянные издержки по хранению;

VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов); S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.

Выбор варианта системы движения товара предполагает изучение структуры издержек по каждому варианту, с тем, чтобы выбранный вариант минимизировал общие издержки. При этом широко используются логистические подходы.

Многие фирмы устанавливают стандарты для каждого составляющего элемента системы: нормы запаса; нормы расхода материалов на выполнение коммерческих операций; время на обслуживание; время на выполнение отдельных складских операций; потери от порчи и при транспортировке…

Основными элементами товародвижения являются: транспортировка, хранение и контакт с потребителями.

Транспортные расходы являются, как правило, наиболее весомой частью издержек обращения, их величина зависит, прежде всего, от правильного выбора используемого вида транспорта и оптимальности маршрутизации перевозок.

При выборе используемого вида транспорта следует учитывать, какие грузы каким видам транспорта экономичнее перевозить.

Практика показывает, что железнодорожные перевозки уместны при транспортировке сельскохозяйственной продукции, полезных ископаемых, строительных материалов, леса, химикатов, автомобилей, каменных углей.

Водный транспорт преимущественно используется при перевозках нефти, инертных строительных материалов, руд, каменных углей.

Автомобильный – одежды, полиграфической продукции, сложной бытовой и вычислительной техники, скоропортящейся пищевой продукции.

Воздушный – скоропортящейся, в том числе, пищевой продукции, не громоздких дорогостоящих изделий, изделий высокой стоимости, приборов.

Система критериев сравнительной оценки видов транспорта представлена в табл.

4.3.2.1.

Таблица 4.3.2 Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей

(лучшая оценка = 1)

140

Оптимизация маршрутов перевозок с учетом возможностей комбинированных перевозок осуществляется при помощи использования экономико-математических методов.

При организации хранения продукции основными задачами являются:

выбор складских помещений (свои или арендуемые, отапливаемые или не отапливаемые, универсальные или специализированные, местные или иногородные…);

определение степени механизации и автоматизации складских процессов;

определение оптимального уровня хранимых запасов (управление запасами). Одним из способов решения проблемы оптимизации товарных запасов является

определение уровня запасов, при котором оставшееся на складе количество товара делает оправданным их пополнение. Этот уровень называется точкой повторного заказа.

Решение о количестве заказываемого товара для пополнения запаса должно приниматься с учетом частоты заказов. Чем реже заказываются товары, тем большее количество товара надо заказывать и хранить на складах.

Оптимальное количество единовременно заказываемых товаров определяется по формуле:

где:

D – спрос на товар в целом за год;

S – расходы, связанные с обработкой одного заказа;

IC – годовые текущие издержки на единицу товара.

Контакты с потребителями, их успешность, зависят, прежде всего, от: наличия службы сбытовых агентов; политики фирмы в отношении контрагентов;

структуры и организации деятельности сбытовых служб; уровня затрат на маркетинговые коммуникации;

уровня профессионализма работников службы сбыта (особенно контактирующего персонала).

За деятельность фирмы в области товародвижения отвечает вице-президент по товародвижению (сбыту), которому подчиняется служба (отдел) товародвижения (сбыта) самостоятельная или в структуре службы (отдела) маркетинга.

4.3.3. Оптовая торговля

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациямпотребителям, юридическим лицам (производителям, некоммерческим организациям, правительственным органам, розничной торговле, оптовой торговле).

Оптовая торговля:

Укрупняет покупателей у производителей (один крупный покупатель вместо множества мелких).

Укрупняет поставщиков у покупателей (не надо много партнеров, подобранный ассортимент от одной базы и крупные партии уменьшают количество сделок).