Глава 3. Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения
3.1 Характеристика сети кофеeн Tucano Coffee
«Термин HoReCa - аббревиатура от слов, обозначающих места продажи с непосредственным потреблением товаров и услуг: Hotel, Restaurant, Catering / Cafe.
Под определение точки продажи Horeca подпадают все точки оказания услуг общественного питания. Точки продаж HoReCa объединяет процесс непосредственного употребления продукции на месте приобретения потребителем услуги. К сегменту HoReCa можно отнести: рестораны, гостиницы, кафе, закусочные, ночные клубы, столовые, кофейни, бистро, фуд-корты». HoReCa (Хорека) [Электронный ресурс] //URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/x/horeca/ (дата обращения 15.12.17)
Мы сосредоточим свое внимание на последних двух буквах аббревиатуры, а именно «Са», что обозначает Сafe (кафе). Специфика региона играет ключевую роль в выборе формата кафе в качестве объекта исследования. Кафе наряду с ресторанами являются одним из самых популярных форматов в Петербурге, и в последние годы именно этот сегмент демонстрирует уверенный рост. Для обоснования настоящих утверждений вернемся к приведенным в предыдущей главе данным исследования рынка общественного питания Санкт - Петербурга. Согласно исследованию ГК «БЕСТЪ», Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга: итоги года [Электронный ресурс] //URL:http://www.bestgroup.ru/news/bestbreakfast-34-restorannyj-biznes-sankt-peterburga-itogi-goda (дата обращения 15.03.18) более 50% процентов рынка занимают кафе и рестораны. Вторую половину делят между собой все остальные форматы. «Жители Петербурга чаще остальных россиян ходят в кафе и кофейни, и доля посетителей этих заведений стабильна с 2012 года».Петербуржцы вернулись в пабы, кофейни и рестораны [Электронный ресурс] //URL:https://www.dp.ru/a/2016/06/17/V_krizis_na_restoranah_ne/ (дата обращения 16.03.18) Можно заключить, что кризисные явления не влияют на развитие формата, что свидетельствует о высокой степени устойчивости рынка кафе. Стабильное состояние рынка позволяет прогнозировать его развитие в случае улучшения общей экономической ситуации. Популярность формата кафе в регионе актуализирует выбор в качестве объекта исследования одной из представленных на рынке кофейни.
Работа PR-специалистом в конкретном заведении и возможность доступа к внутренней информации обусловили выбор кофейни «Tucano Coffee» как объекта коммуникационной поддержки и информационного продвижения.
Для характеристики объекта исследования воспользуемся следующими методами исследования: анализ корпоративных документов и сайта компании, полуструктурированное экспертное интервью. В качестве эксперта был выбран владелец сети «Tucano Coffee» Руслан Кожокару, как компетентный специалист, которому известны специфические стороны ресторанной индустрии (опыт ведения ресторанного бизнеса более 10 лет), а также создатель и идеолог концепции «Tucano Coffee».
Начнем с характеристики заведения. «Tucano Coffee Ecuador» - кофейня, открытая по системе франчайзинга в Санкт-Петербурге 24 сентября 2017 года на ул. Кирочная д. 8 (метро Чернышевская, Центральный район). Средний чек составляет 450 рублей (без напитков).
«Tucano Coffee» - международная сеть кофеен, которая имеет представительство в 7 странах: Молдова, Кипр, Румыния, Арабские Эмираты, Кыргыстан, Россия. Первая кофейня была открыта в Молдове в 2011 году. На сегодняшний день количество точек достигло пятнадцати, на этапе подготовки к открытию находятся еще четыре точки. Таким образом, «Tucano Coffee» можно назвать динамично развивающейся сетью. В качестве доказательства успешного развития сети рассмотрим показатели по общим продажам, отдельно выделив страны, где функционируют кофейни открытые владельцами сети (Молдова и Румыния). (см. Приложение 9)
* Данные предоставлены сетью «Tucano Coffee».
Для описания имиджа сети «Tucano Coffee» воспользуемся структурой Д. П. Гавры. В своей работе «Феномен имиджа: сущность и основные характеристики» автор выделяет компоненты деятельности базисного субъекта, которые порождают имиджевую динамику: «Это основная/профильная, неосновная профильная и обыденная деятельность. Данные компоненты могут рассматриваться как структурные элементы имиджа базисного субъекта имиджевой динамики». Гавра, Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики/ Д.П. Гавра// Капитал страны ,2009.¬С. 22.
Стоит отметить, философию, миссию, видение компании, на которых основаны все виды деятельность сети, поэтому для того, чтобы перейти к конкретным ее проявлениям, опишем подробнее перечисленные составляющие.
Обратимся к корпоративному кодексу «Tucano Coffee», главные идеи которого представлены на сайте компании в разделе «Манифесто» Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: http://tucanocoffee.com/ru/about-us/#manifesto (дата обращения 10.03.18). Представим выдержки из «Манифесто», в которых раскрываются основные ценности «Tucano Coffee»: ««Wow» - создание особенной атмосферы творчества и вдохновения для гостей. Wow - атмосфера предполагает отказ от стандартных решений, цель компании - впечатлить гостя. «Open» - означает быть честным. Делать все, чтобы завоевать доверие окружающих и стараться открыто отображать всю информацию, даже если ты ошибся или испытываешь некие трудности с Гостями, Командой или Партнерами. Это правильный и честный подход. Мы точно знаем, что, сделав публичными показатели эффективности нашего бизнеса, мы еще раз подтверждаем нашу искренности и смелость. Green - символизирует любовь к природе, бережное отношение к ней. Tucano Coffee призывает путешествовать, открывать для себя новые места и самому открыться миру. Team - один из главных принципов деятельности сети, за которым стоит нечто большее, чем команда. Команда для Tucano Coffee - это семья, в основе которой лежит доверие, отзывчивость и ответственность. Simple - эта ценность отражает стремление к справедливости и уважению друг к другу. Кроме того, simple позволяет нам видеть красоту в простых вещах и ценить каждый момент жизни. Tucano Coffee призывает быть проще, ведь, когда ты проще, ты не переступаешь порог снобизма и придирчивости. Проще - это когда мы создаем новые связи с Гостями или Партнерами. Проще - когда берем правильное решение. Проще - когда мы проявляем уважение к индивидуальности каждой личности».Там же. Можно предположить, что вышеперечисленные четко сформулированные, простые и понятные ценности позволяют компании не только привлечь клиентов, они позволяют найти единомышленников, что служит первым шагом для построения благоприятных и доверительных отношений с гостями.
Далее перейдем к рассмотрению миссии и видения. Компания формулирует свою миссию следующим образом: «Мы хотим создать новую модель кофейни - кофейня, как креативное пространство. Наши заведения - не просто места, где подают specialty coffee. Наши креативные кофейни вдохновляют и меняют к лучшему нашу Команду, наших Гостей и Партнеров. Они становятся более открытыми и искренними, более сплоченными и креативными, они становятся проще и ближе к природе» Там же.. Компания сформулировала и конкретные цели, ограниченные временными рамками, которые отражаются в видении: «Мы настроились открыть, до конца 2021 года, 300 креативных кофеен, где можно будет насладиться самой крутой атмосферой в мире». Там же. Стоит отметить и наличие слогана «Love.Peace.Coffee», в котором отражается главная мысль философии компании и ее принципы деятельности. «На создание слогана кофешопов нас вдохновили эпоха зарождения рок-н-ролла и субкультура хиппи, которая выделялась своей философией и стремлением людей вернуться к природе через любовь, пацифизм и свободомыслие». Там же. Таким образом, именно убеждения хиппи становятся основой концепта сети. Владелец сети раскрывает составляющие слогана так: «Love» - это та любовь, которую мы дарим ребятам, которые у нас работают, она ретранслируется нашим гостям. Мы стараемся сделать наших ребят более открытыми и креативными, стараемся сделать их близкими к самим себе и надеемся, что это передастся нашим гостям. «Peace» - наша уникальная, радушная и радужная атмосфера, которую мы пытаемся создать c помощью всех «touch points», а главное с помощью нашей команды. И, конечно, «Coffee»! Наш свежеобжаренный и высококачественный specialty coffee, благодаря которому и создается атмосфера экзотичных стран (см. Приложение 10).
Далее перейдем к символу кофеен - тропическая ярко окрашенная птица тукан, которая подчеркивает этно-направление сети. (см. Приложение 11) Символ кофейни является частью логотипа компании (см. Приложение 12) и закреплен и в ее названии: «Tucano Coffee». Для характеристики названия воспользуемся типологией названий, которую предлагает Ник Коленда:
«-описательные - слова или фразы, описывающие продукт;
-ассоциативные - не-слова («псевдослова», не присутствующие в обычном языке, новые слова или бессмысленные вне бренда наборы букв), описывающие продукт;
-девиантные - слова или фразы, не имеющие отношения к продукту;
-неологизмы - не-слова, не имеющие отношения к продукту.» Коленда, Н. Психология нейминга/ . Н. Календа.-М.: Алипина Паблишер,2017.- С 7.
Название сети состоит из двух слов: слово «tucano» («птица тукан» в переводе в португальского языка) выступает идентификатором и выделяет сеть среди конкурентов, а слово «сoffee» обозначает принадлежность к отрасли и выполняет разъяснительную для потенциальных потребителей функцию. Таким образом, название сети можно отнести к описательно-девиантному типу.
Необходимо отметить, что единый комплекс из корпоративной философии, миссии и видения компании иллюстрируют наличие стратегического подхода к ведению бизнеса, платформы для расстановки приоритетов, постановки целей. После изучения теоретических основ деятельности сети, обратимся к ее практическим проявлениям в имиджевой динамике.
По мнению Д. П. Гавры: «Ядро имиджа, или, если пользоваться другой метафорой, его фундамент образуют имиджевые параметры основной деятельности». Гавра, Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики/ Д.П. Гавра// Капитал страны ,2009.¬С. 22. Основной деятельностью для кофейни, как для любого ресторанного предприятия, является оказание услуг в сфере общественного питания. Центральным звеном профильной деятельности сети кофеен является качество самого товара / услуги. Так, «Tucano Coffee» позиционирует себя с помощью своего ключевого продукта - кофе, делает ставку на его высоком качестве и подчеркивает свою принадлежность к организации Speciality Coffee Association of Europe Speciality Coffee Association of Europe [Электронный ресурс] //URL:https://sca.coffee/(дата обращения 10.03.18) (авторитетной организации в кофейной индустрии). «Являясь членами SCA, мы готовим кофе только из отборной 100% спешелти арабика, которая выращивается на плантациях регионов Африки и Латинской Америки только в экологически чистых условиях на высокогорье, вручную собирается и обрабатывается без применения химических элементов». Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: http://tucanocoffee.com/ru/about-us/#manifesto (дата обращения 10.03.18) Для описания полного спектра услуг кофейни обратимся к меню, при этом рассмотрим его в качестве канала коммуникации с гостем, двигаясь от содержания к оформлению. (см. Приложение 15) Меню составлено в соответствии с ценностями сети: экологичность и натуральность лежат в основе всех блюд. Все добавки к напиткам и блюдам готовятся по авторской рецептуре «Tucano Coffee» локально в каждой точке сети, что также подтверждает отсутствие консервантов. В соответствии с форматом в заведении представлена широкая кофейная карта: классический кофе (эспрессо, капучино, американо, латте), авторские кофейные сочетания (конопляный кофе, лавандовый раф, свекольный латте, кофе с лепестками роз), кофе приготовленный по альтернативным методам завариваниям ( аэропресс, кемекс, пуровер V60). Вторым акцентом в меню после кофе являются чизкейки, приготовленные из натуральных ингредиентов и сезонных продуктов по уникальной рецептуре (более 30 вариантов десерта, которые появляются в меню в зависимости от сезона). Кофейня предлагает и сытные блюда: бейглы, супы и салаты. В меню присутствуют блюда категории «Green», предназначенные для вегетарианцев и сторонников здорового образа жизни. Таким образом, Tucano Coffee можно назвать кофейней полного цикла. Кроме того, каждый сезон согласно общепринятым стандартам cети, в меню появляются новые продукты: напиток и/ или десерт. Новый продукт обязательно характеризует настоящий сезон, так зимой 2017-2018 напитком сезона стал свекольный латте со слоганом: «Для здорового румянца», а десертом зимы был рождественский шоколадный пирог. С приходом весны в меню появляется кофе с лепестками роз - «Pink Ecuador»- как символ романтичного периода года. Принцип сезонности обыгрывается и в коммуникациях: «Каждое время года приносит с изменениями в погоде и изменения в нашем меню. Зимой мы согреваем наших гостей, весной поддерживаем расцветающую природу и наш кофе так же расцветает ароматными цветочными напитками, летом мы добавляем много льда, чтобы освежиться, а осенью мы кладем в каждую чашку ароматные фрукты и орехи, которыми с нами делится природа». Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: https://tucanocoffee.com/ru/products/coffee/ (дата обращения 10.03.18)
Что касается оформления меню, то в нем сохранен фирменный шрифт, однако не использованы фирменные цвета. Меню напечатано на плотной крафтовой светло- бежевой бумаге. Отход от оформления в фирменном стилем, в данном случае, преследует определенные коммуникационные цели и представляется оправданным. Использование крафтовой бумаги и натуральных цветов усиливает акцент на отсутствии консервантов и экологически чистых продуктах в составе блюд. Таким образом, благодаря выбранному дизайну и материалам, из которых изготовлено меню, ключевое сообщение: «Мы за натуральность во всех проявлениях» находит наиболее гармоничное и эффективное выражение, а значит, звучит убедительней.
Проанализировав содержание и оформление меню, можно заключить, что оно отвечает последним трендам ресторанного дела: здоровые продукты, вегетарианские предложения, авторские вариации кофейных напитков, необычные сочетания ингредиентов в блюдах. Перечисленные характеристики отражают как новые, так и уже приобретшие популярность веяния кулинарной моды на сегодняшний день.
Однако, деятельность ресторанного предприятия находит проявление не только в качестве предлагаемого продукта, но и в уровне сервиса. Непосредственное влияние на качество услуг оказывает корпоративная культура, система отношений и связей внутри компании. Начнем изучение данного вопроса с рассмотрения системы франчайзинга и условий договора франшизы «Tucano Coffee»: «Роялти: 3.5 - 4.5% от продаж. Бюджет маркетинга: 1% от продаж. Стоимость франшизы: 9 000 USD*. Инвестиции для создания стандартной бизнес-единицы Tucano Coffee: в среднем, 96 000 USD. Средняя площадь кофейни: 120 кв.м. *Для стран СНГ, на 2017-й год». Стоит отметить, что для обозначения отношений по договору франшизы владельцы сети намеренно избегают слова «франчайзинг» и предпочитают использовать слово «партнерство», тем самым отказываясь от иерархичной структуры организации сети. (см. Приложение 10) Владельцы гарантируют обеспечение всесторонней поддержки в развитии бизнеса по франшизе, которая заключается в следующих аспектах: помощь в выборе местоположения и правильного помещения, обучение персонала в учебном центре и онлайн-обучение с периодической аттестацией, поддержка стартап-модуля и логистического центра, поддержка на этапе открытия (неделя до и после), комплексный маркетинг-план, еженедельный контроль над процессами для улучшения качества работы. Свое отношение к франчайзи компания формулирует так: «Наша цель -- быть всегда в твоем распоряжении. В этом отражается философия Tucano Coffee» Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: https://goo.gl/mps5Xg (дата обращения 10.03.18)