Материал: Разработка рекламной кампании для гостиницы "Пятерка"

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• - информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);
• - увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);
• - напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг - микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей». И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

По обороту, востребованности услуг, количеству предприятий и численности занятых работников сегодня индустрия размещения - в числе лидеров. Вместе с тем эта отрасль, как никакая другая, в ходе реформирования экономики претерпела революционные изменения [15].

По анализу потребительского рынка на конец второго полугодия 2011 г., в городе насчитывается 7 объектов гостеприимства [21]. Для небольшого города такое количество сопоставимо с количеством приезжих гостей, то есть достаточно мест, что бы разместить гостя.

Растущая конкуренция привела к поиску наиболее эффективных методов обслуживания населения, возникла необходимость в недорогих, но с хорошим уровнем гостиничных предприятий.

Продвижение на рынке гостеприимства осуществляется путем использования в следующей пропорции рекламы, методов стимулирования посещаемости, методов связи с общественностью.

Последние годы темпы роста рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынка рекламы растет с каждым годом.

Если говорить о распределение бюджетов по рекламным носителям, то на Российском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на телевизионную рекламу. Прогнозируя изменения последних лет рекламного рынка города Златоуста вообще можно сказать, что объем рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Наружная реклама в городе является очень перспективным направлением. Возможно, это связано с общим экономическим подъемом.

Наблюдается рост производства наружной рекламы. Структура Златоустовского рынка по сравнению с прошлым годом практически не изменилась. Основная доля рынка по-прежнему за телевизионной рекламой (34%). Большой объем наружной рекламы (45%) можно считать особенностью рынка.

Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в Златоусте занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

Обострение конкурентной борьбы между ведущими предприятиями индустрии размещения, приводит к поиску дополнительных ресурсов, поэтому возникает необходимость в рекламе.

На крупных предприятиях существуют отделы маркетинга или рекламные отделы, которые могут самостоятельно разрабатывать рекламный продукт, но какой бы крупной она и была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб.

Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами.

В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

На данное время в городе насчитывается около двадцати рекламных агентств из них пять полного цикла, которые оказывают полный комплекс рекламных услуг. Это рекламные агентства: «Да!», «Red cat», «Zlatart», «Авангард», «Проф-медиа».

В большинстве случаев рекламной деятельности предприятий размещения в городе Златоусте отдается предпочтение наружной рекламе 45%, печатным СМИ.

За прошедший год в специализированные журналы рекламу подавало 25% компаний, через газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках - 63%. Широко распространено использование в рекламных целях сувенирной продукции - 32%. В специализированных выставках за прошедший год приняли участие - 30% компаний. Меньшее количество предприятий размещаются на телевидении и радио (24% и 28% предприятий соответственно).

Для того чтобы определить рекламную позицию гостиницы «Пятерка» на рекламном рынке, был проведен сравнительный анализ (таблица 3) с конкурирующими предприятиями размещения, располагающихся в этом же районе (таблица 2).

Оценка конкурентоспособности гостиницы проводилась по пятибалльной бальной шкале (от наиболее слабых позиций до доминирующей).

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности мини-отеля «Пятерка»

Сумма балов, набранная сильнейшим конкурентом гостиницей «Бельмонт», равна 33, тогда потери от конкуренции составят: - 3,125%.

Гостиница «Пятерка» заняла второе место, можно сделать вывод, что она не находится в числе лидеров гостиниц по городу из-за того, что не было рекламной кампании.

Фотографии интерьера и рекламной продукции конкурентов можно посмотреть в приложении А.

Таблица 3 - Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентов

Оценка параметров производилась по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций до доминирующей).

Сумма балов, набранная сильнейшим конкурентом, равна 34, тогда потери от конкуренции составят (1) [12]:

П = ((Оп · 100 %) / Ок) - 100%, (1)

где П - потери от конкуренции;

Оп - оценка рекламной деятельности рассматриваемого предприятия;

Ок - оценка рекламной деятельности сильнейшего конкурента.

П = ((10 · 100%) / 34) - 100% = - 70%

В процессе анализа проведенного исследования конкурентной среды рекламной деятельности можно отметить лидера - гостиница «Бельмонт». Данное предприятие на рынке четыре года, сегмент потребителей нацелен на состоятельных клиентов. Гостиница выполнена в едином стиле, имеет 3 этажа, русская баня с бассейном, салон красоты, американский пул, прачечная, ресторан [22].

Рекламная деятельность направлена на наружную рекламу, по городу имеется экран 3Ч6 м, осуществляется обновление стиля предприятия, обновления печатной продукции: услуги, меню, бейджи, прайсы, визитки.

Гостиница «Бельмонт» расположена в административном и культурном центре Златоуста, за 3 минуты на машине можно добраться до здания администрации города, за 7 минут дойти до торговых центров, за 4-х минуты доехать до горнолыжного центра «Спорт-экстрим». Гостиница находится в 5-ти минутах ходьбы от автобусной и трамвайной остановок.

К услугам гостей 12 комфортабельных номеров (2 люкса, 2 полулюкса, 8 стандартов), в каждом из которых имеется ванная комната, фен, ж/к TV, мини-бар, холодильник, телефон. С 8 до 10 утра, в ресторане «Бельмонт», завтрак, включенный в стоимость номера.

Услуги в гостинице «Бельмонт»:

• - русская баня с бассейном;
• - салон красоты;
• - американский бильярд;
• - бесплатная автостоянка под видеонаблюдением;
• - услуги прачечной.

Гостиница «Таганай», расположена в административном центре на берегу городского пруда [23].

Услуги:

• 1. Бизнес - услуги:
  • - регистрация иностранных граждан (постановка на миграционный учет);
  • - обслуживание по пластиковым картам;
  • - прием и пересылка электронных сообщений, факсов;
  • - междугородняя и международная связь в номерах;
  • - бизнес-центр, конференц-зал;
  • - комплексное питание (по желанию гостя включается в стоимость проживания).
• 2. Дополнительные услуги:
  • - рум-сервис (круглосуточно);
  • - услуги прачечной;
  • - услуги сервисной (гладильной) комнаты;
  • - парикмахерская;
  • - сувенирный ларек.
• 3. Бесплатный сервис:
  • - беспроводной доступ в интернет Wi-Fi;
  • - побудка;
  • - заказ такси;
  • - бронирование клубов и столиков в ресторанах.
• 4. Для отдыха:
  • - уютное кафе «Браво»;
  • - сауна (просторная парная - сухой пар, комната отдыха, душевая);
  • - ночной клуб (пятница - суббота).

Рекламная деятельность ограниченна: визитка, каталог, сайт.