Материал: Разработка рекламной кампании для гостиницы "Пятерка"

Фирменный стиль

Фирменный стиль - набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в восприятии производимых товаров и услуг [8].

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

• - помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;
• - частично заменяет прямую рекламу;
• - экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;
• - увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;
• - способствует созданию сильной корпоративной культуры.

Элементами фирменного стиля являются:

• 1) товарный знак - официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков: словесный; изобразительный; объемный (трехмерная форма, например флакон духов); звуковой; комбинированный;
• 2) логотип -- оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;
• 3) слоган -- оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям: подходить к фирменному стилю компании; ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком; быть коротким; иметь яркую эмоциональную окраску; отличаться от слоганов всех конкурентов;
• 4) фирменный блок -- несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;
• 5) фирменные цвета -- цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;
• 6) фирменные шрифты -- комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности.

Носителями фирменного стиля компании являются:

• - товар, производимый фирмой;
• - сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры);
• - печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры);
• - элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты);
• - оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);
• - экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи).

Для создания фирменного стиля отеля необходимо разработать все его составляющие.

Логотип (от др.-греч. отпечаток) -- оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

Логотип -- важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и

позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара.

Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций: фатиче-скую, экспрессивную, референтную, импрессивную, поэтическую, металингвистическую (Рисунок 36).

Рисунок 36 - Функции логотипа

При проектировании логотипа был использован градиент желтого цвета. Данный логотип включает все главные требования: запоминаемость (простота и символ - звездочки), универсальность (можно воспринимать написание как надежность, комфортабельность, уют, доброжелательность, спокойствие), оригинальность (данный логотип в единственном экземпляре, похожих на него нет), выразительность, функциональность, лаконичность (Рисунок 37).

Рисунок 37 - Логотип предприятия

Слоган -- рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

Варианты слогана гостиницы «Пятерка»:

• - почувствуй себя на пределе комфорта;
• - все на «отлично» в гостинице «Пятерка»;
• - наше название оправдывает Ваши ожидания;
• - ощути себя рекордсменом в комфорте;
• - мы ставим рекорд в комфорте! Оцени!
• - отдых и работа на «Ура!» в гостинице «Пятерка»;
• - отдых и деловые встречи в Пятерке на пятерку.

Слоганы гостиницы «Пятерка» на сайте: на пределе комфорта; уют по - серьезному.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (рисунок 38). Чаще всего Ї это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Рисунок 38 - Фирменный блок

Элементы фирменного стиля представлены в приложении Б.

Созданный фирменный стиль гостиницы поможет ей выделиться на рынке индустрии размещения города Златоуста и стать узнаваемой для потенциальных гостей.

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ЭТАПОВ

РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

Этапы рекламной кампании

Любая организация при подготовке и проведении своей рекламной кампании обычно проходит через четыре этапа, отличающихся друг от друга по целям и задачам [29].

Влияние рекламной кампании на продвижение товара чаще всего определяется исходя из изменения рыночной доли и осведомленности посетителей об услуге до начала и после окончания рекламной кампании.

На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого этапа - четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам: цель рекламной кампании; объект рекламы; цель рекламы; определение целевой группы рекламы; определение интересующего сегмента рынка; размер рекламного бюджета; выбор носителя информации; выбор средства рекламы; установление временных сроков проведения кампании.

На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут служить газеты, телевидение, постеры и т. д., в зависимости от целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации; оно должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, раскрывая, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей; рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит от интересов и представлений целевой группы, для которой предназначена реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной информации на ее восприятие со стороны целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на тест-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном (географически или иначе) сегменте рынка.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то наступает четвертый этап, который, в зависимости от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному.

В первом случае рекламное сообщение было воспринято потенциальной аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало. Следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

Во втором случае рекламное сообщение создало или закрепило определенные предпочтения у потенциальных покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции к покупке. В данном случае рекламная кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей.

В третьем случае обращение повлияло на поведение целевой группы, что вызвало пробную покупку со стороны покупателей, или занесение данного товара в личную корзину предпочтений (корзину потенциальных покупок). В данном случае по окончании рекламной кампании остается только провести исследование, чтобы определить, удалось достигнуть целей рекламной кампании или нет.

В случае если цели достигнуты не полностью, можно повторить рекламную кампанию, предварительно внеся в нее необходимые коррективы.

Проводя рекламную кампанию, необходимо учитывать, что при распространении рекламы часть потока информации теряется из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Отсюда вытекает необходимость определения необходимой частоты контакта рекламного сообщения с потенциальным клиентом. К тому же, только часть целевой группы вообще заметит однократное обращение, и только часть заметивших воспримет его. Поэтому обычно не ограничиваются однократным распространением обращения, а, учитывая эффект забывчивости, размещают его несколько раз в одном носителе.

Для усиления эффекта обращения его дублируют в нескольких носителях. Наиболее часто используются следующие варианты объединения различных носителей в одной рекламной кампании: печатное издание, телевидение, радио; рекламный проспект, каталог, директ-мейл; оформление витрин, световая реклама, плакат; массовые потребительские журналы и газеты, презентации товара в торговых точках. Можно рассматривать и другие варианты объединения в различных носителях, но любой выбор должен быть обоснован эффективностью использования этих средств и целью рекламной кампании.