Материал: Разработка рекламной кампании для гостиницы "Пятерка"

Анализ сегмента посетителей

Так как в Златоуст туристов приезжает не очень много, то гостиница «Пятерка» рассчитана на бизнес - туристов или жителей соседних городов - чтобы покататься на горнолыжных склонах. Среди остальных она выделяется ценой - 900 рублей за сутки при этом уютная, комфортабельная обстановка [26].

Учитывая большое разнообразие современного рынка индустрии размещения, сосредоточим свое внимание, прежде всего на сегменте потребителей предприятий индустрии размещения. Развитие потребительского рынка в целом и рынка услуг можно уверенно отнести к задачам социально значимым. Уровень комфортности жизни зависит, в том числе, от того, насколько человек может позволить съездить на выходные покататься на горнолыжном склоне, посетить деловых партнеров и остаться переночевать в гостинице.

Критерии при проведении сегментации рынка:

- культурно-географические критерии - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

Географический признак сегментации заключается в месторасположении предприятия.

Гостиницу отличает выгодное месторасположение в самом экологически чистом районе города и при этом в десяти минутах от центра города. Из окон отеля открывается прекрасный вид - хвойный лесной массив и горнолыжная трасса. На данной улице располагается горнолыжный центр, Торговый комплекс «Лера», фабрика производства обуви «Юничел», предприятия питания и отдыха: «Дискавери», «Акварелла», «Ганц - Сити», отсюда можно сделать вывод, что многие гости города могут сделать предпочтение в сторону мини-отеля и будут являться потенциальными гостями отеля. Но с точки зрения географического расположения города можно сделать вывод, что посещение отеля не будет с постоянной загруженностью [19].

- Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В соответствии с целями поездок выделяют следующие группы туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и так далее. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, различного статуса и социального положения. Для каждого сегмента потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Уровень цен гостиницы «Пятерка» по городу Златоусту наименьший, что привлечет поток как состоятельных клиентов, так и тех, чей доход не высок.

- Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и так далее. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

По данному критерию гостиница «Пятерка» расположен в удачном месте, так как в этом случае угодить можно всем гостям. Кто хочет тишины - отель расположен в лесной зоне в далеке от дороги, но в то же время, для тех, кто любит гулять по развлекательным заведениям или гулять по городу - отель находится в 7 минутах от центра!

- Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, то есть молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2 - 3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличию свободного времени (каникулы).

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Для того чтобы отель «Пятерка» имел большой доход, выбор целевой аудитории должен быть не однозначным, сюда входят: дети школьного возраста, подростки, молодежь, взрослое поколение, активно работающие люди.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев (рисунок 2). Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, то есть невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация критериев сегментации ведет к их «размыванию».

Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, то есть осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Рисунок 2 - Схема преимуществ гостиницы «Пятерка»

Гостиничный менеджмент может использовать три стратегии [10]:

- стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея - акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При этом походе гостиница несет меньше затрат на маркетинг, рекламу, дополнительном тренинг для персонала, но в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания.

Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

• - гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);
• - покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;
• - новый продукт проходит этап вывода на рынок - в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.
• - Стратегия дифференцированного маркетинга. При этой стратегии гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков, что требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. При этом, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.
• - Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов.

Для гостиницы «Пятерка» выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, так как реклама нацелена на разные группы посетителей и соответственно наиболее подходит для рекламы гостиницы.

Организация позиционирования гостиничного продукта состоит из выбора оптимальных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля и их продвижение на целевой рынок. Наиболее распространены следующие направления дифференциации продуктов и услуг в гостиничном бизнесе:

• - по местоположению отеля;
• - по исторической ценности здания;
• - по состоянию материально-технической базы отеля;
• - по персоналу;
• - по качеству питания;
• - по программе поощрения постоянных гостей,
• - по торговой марке или имиджу.

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Для того, что бы определить сегмент потребителей по возрасту, был проведен опрос среди жителей города, какую из гостиниц они бы выбрали для отдыха.

Согласно статистике были выявлены основные сегменты потребителей по возрастам (рисунок 3).

Рисунок 3 - Возрастные сегменты потенциальных посетителей отеля

Естественное желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам. Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

После проведения исследования можно сделать вывод, что основными потребителями услуг гостиницы «Пятерка» являются туристы в возрасте до 25 лет, любящие активный отдых, а так же деловые туристы в возрасте до 55 лет.

Общая характеристика и организационная структура гостиницы «Пятерка»

В нашем городе находится сеть предприятий ООО «Тирас»: продуктовый магазин и гостиница. Так как обучение проходило по специальности «Социально-культурный сервис и туризм», преддипломная практика была пройдена в мини-отеле «Пятерка» [26].

Это новое предприятие по оказанию гостиничных услуг. Работает данное предприятие круглосуточно. Нацелено, в основном, на приезжих сноубордистов и любителей горных лыж, так как располагается не далеко от горнолыжной трассы.

Строительство гостиничного комплекса было начато в январе 2007 и окончен-но в декабре 2009 годах. Находится в жилом комплексе «Town - Hause» и является частной собственностью.

Юридический адрес: Челябинская область, город Златоуст, третий микрорайон дом ЗОБ квартира 5.

Организационная структура гостиничного предприятия определяется его назначением, вместимостью номерного фонда, спецификой гостей и рядом других факторов.

Гостиница «Пятерка» в городе Златоусте имеет линейно - функциональную организационную структуру.

Структура предприятия - организационная структура, в виде схематического отображения различных структурных единиц предприятия, которые существуют в компании, организует и приводит в порядок все бизнес процессы предприятия, определяет взаимосвязи и зоны ответственности, а также отображает путь к получению конечного результата деятельности.

В управленческой практике индустрии размещения наиболее распространены следующие типы организационных структур:

- линейный - отражает движение управленческих решений и информации, исходящих от так называемого линейного менеджера, то есть лица, полностью отвечающего за деятельность гостиницы (как правило, небольшой) или ее структурных подразделений (в крупной). Это одна из простейших организационных структур управления.

Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий все функции управления [11]:

- функциональный - осуществляется некоторой совокупностью подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.

Выполнение отдельных функций возлагается на специалистов.

В организации, как правило, специалисты одного профиля объединяются в структурные подразделения (отделы), например отдел маркетинга, отдел приема и размещения, плановый отдел.