Материал: Разработка рекламной кампании для гостиницы "Пятерка"

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные рекламные кампании и, соответственно рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сервиса, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

Среднесрочными являются рекламные компании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу сезона.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

• - общие цели развития предприятия;
• - маркетинговая стратегия предприятия;
• - состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие реализует одну их трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице 4.

Таблица 4 - Сопоставление рекламной и маркетинговой стратегии

Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма - либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Поэтому для гостиницы «Пятерка» подходит именно эта стратегия, что бы обосноваться на рынке и занять свою нишу. Заполонять все рекламные носители перед наступлением сезона (то есть в ноябре месяце). После сезона, то есть в марте можно применять оборонительную, то есть ровную стратегию для поддержания имиджа фирмы и напоминания о существовании отеля для деловых встреч и поездок в культурно-позновательных целях.

Оборонительная (утверждающая) стратегия применяется в случаях:

• - при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
• - в случае не достатка средств для проведения атакующей стратегии;
• - в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Стратегия отступления - это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:

• - постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
• - быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

Чтобы точно и грамотно сформулировать цели рекламной компании для гостиницы «Пятерка» в прошлой главе был проведен анализ конкурентной среды кафе, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. Был определен сегмент потребителей, в ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными посетителями являются люди с различным доходом. Основной целью посетителей отеля является отдохнуть от городской суеты после деловой встречи или культурно-позновательной экскурсии, расслабиться после спортивных развлечений. Таким образом, рекламная кампания гостиницы «Пятерка» должна быть ориентирована на потребителей с не высоким и средним душевым доходом. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна быть ориентирована рекламная кампания.

Цели рекламной кампании и стратегия являются основным показателем при выборе рекламных средств.

Рекламная кампания гостиницы «Пятерка» является среднесрочной, так как рассчитана на несколько месяцев и приурочена к началу сезона.

Можно выделить следующие основные цели рекламной кампании:

• - создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании;
• - формирование благосклонности по отношению к предприятию;
• - формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной гостиницы.

С учетом анализа отелей на рынке гостеприимства в городе Златоусте были выявлены имиджевые и экономические цели рекламной кампании:

• - создание положительного имиджа предприятия;
• - увеличение количества деловых туристов;
• - увеличение количества спортивных туристов.

Так как маркетинговая цель на рынке - завоевание и расширение его доли, то стратегия в маркетинге атакующая, а рекламная стратегия возрастающая.

Выбор средств распространения рекламы

Современная реклама располагает довольно широким набором средств распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются [6]:

• - прямая почтовая рассылка;
• - реклама в прессе;
• - печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
• - кинореклама;
• - радиореклама;
• - телереклама;
• - наружная реклама;
• - реклама в витринах;
• - реклама на транспорте;
• - выставки;
• - рекламные сувениры и подарки.

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как:

• - видеопрограммы с возможной доставкой на дом;
• - лазерные диски с размещенными на них каталогами;
• - компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;
• - телефон;
• - факс;
• - Интернет;
• - локальные электронные сети.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

• 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
• 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
• 3) выбор конкретных носителей рекламы;
• 4) принятие решения о графике использования средств.

Первый этап - принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Главным образом в рекламные период целевой аудиторией являются спортивные туристы, которые катаются на горнолыжной трассе «Спорт - Экстрим». Средства рекламы должны быть нацелены на этот сегмент потенциальных гостей.

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• - зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
• - слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
• - зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• - зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
• - зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• - зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

• - печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• - радиореклама (рекламные передачи по радио);
• - кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• - световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);
• - живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• - прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Для того, что бы турист проникся доверием к гостинице и убедился в том, что именно эта гостиница подходит для отдыха, он должен «столкнуться» с рекламой около четырех раз.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Что бы максимально увеличить степень воздействия рекламы на потенциального гостя, реклама выполнена в ярких и запоминающихся тонах, а рекламные тексты в стихотворной форме.

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.