Материал: Разработка рекламной кампании для гостиницы "Пятерка"

Средства наружной рекламы информации подразделяются на следующие виды:

• - стационарные средства наружной рекламы и информации - характеризуются неизменными местом размещения и конкуренцией
• - временные средства наружной рекламы и информации - характеризуются периодом размещения и определения местом, на котором они размещаются.

К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу:

• - различные рекламные щиты;
• - панно;
• - афиши;
• - транспаранты;
• - световые вывески;
• - электронные табло;
• - экраны.

Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности.

Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

• - названия фирмы;
• - слогана;
• - направления деятельности (продукт или его образ);
• - телефона (или адреса).

Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, рисунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возможность неправильного их прочтения или толкования.

Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пешеход может прочитать до момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15-17 до 1-2 м).

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. Общественным и личным транспортом в любом городе пользуется до 90 % населения.

Билборд - элемент наружной рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самый популярный формат щита является формат размером сторон 3х6м, который рассчитан на автомобилистов.

Вывески содержат информацию о профиле предприятия, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке, которая является обязательной и предназначена для доведения до сведения потребителя информации. Место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Наземные панно - средства наружной рекламы и информации, размещенные на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов.

Объемно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения используются как объем конструкции, так и ее поверхность.

Крышные установки - объемные или плоские конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше.

Бранмауэр - реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Кронштейны - двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях, обычно выполняется в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Главное назначение кронштейнов - быть хорошо обозримыми по ходу движения людей и транспорта.

Маркизы - средства наружной рекламы, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений.

Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе. Они являются не только прекрасными рекламными носителями, но и защищают от солнечного света и атмосферных осадков, украшают здание и могут служить для дополнительного освещения.

Флаговые композиции и навесы - средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флегштоков (стоек) и мягких полотнищ.

Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, трамваев, троллейбусов.

Транспоранты-перетяжки - рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения, изготовленные из жестких материалов и из из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дороги и рассчитаны на автомобилистов. Реклама над проезжей частью дороги очень эффективна, так как видна с дальнего расстояния и удобно расположена для обозрения из автомобиля.

Электронные экраны (электронное табло) - средства наружной рекламы, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет излучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов.

Витрины - стеклянная часть фасадов зданий, предназначенных для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Витрины могут быть летнего типа по периметру фасада предприятия, изолированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.

Временные средства наружной рекламы. К ним относятся носители рекламных и информационных сообщений, разрешаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Штендеры - выносные щитовые конструкции, размещаемые предприятиями в часы их работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной стороны не более 1,5 м. Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, так как располагается на улицах, в метро, на наружных стенах домов, транспортных средствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечивающие в целом охват определенно заданной целевой аудитории. Например, реклама, расположенная на задних стенках автобусов, в основном будет в поле зрения автомобилистов.

Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадут на глаза домохозяйкам.

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользованием рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Изучив все виды рекламы выбор был сделан в пользу наружной рекламы (баннер), печатной рекламы (визитка, листовка, календарь), радио и теле рекламы, а так же создание сайта.

Разработка элементов рекламной кампании

Для того чтобы приступить к разработке средств рекламы, были определенны цели рекламы: экономические и имиджевые, выявлены потенциальные гости: люди с различным доходом, это молодежь (в основном те, кто любит активный отдых на горнолыжной трассе), взрослое население (цель приезда - деловая встреча), это семьи с детьми (выбирающие активный отдых или приехавшие навестить родственников в городе Златоусте).

Процесс разработки носителей печатной рекламы включает следующие основные этапы [29]:

• 1. Принятие решения относительно типа носителя;
• 2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения;
• 3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета;
• 4. Этап производства рекламной продукции;

На основании анализа целевой аудитории и рекламных средств предприятия, были выбраны следующие средства распространения рекламы: визитки, листовки, календарь, баннер, радио- и телереклама.

Визитная карта.

Важным рекламным материалом гостиницы является визитка (рисунок 15, 16, 18). Но круг ее распространения за пределы гостиницы не выходит. Для большего эффекта и привлечения посетителей нужно этот круг увеличить. То есть визитки следует распространять не только в черте города, но и за его пределами.

Визитка для спортивных туристов выполнена в фирменном цветовом сочетании (бордовый и желтый), содержит информацию о расположении гостиницы, телефон, сайт и инициалы директора. На желтый фон нанесен растительный узор и изображен сноубордист. Цвет и оформление показывает спортивную наклонность. Данная визитка выполнена из бумаги 240 гр и применен толстый слой ламинирования (250 мкм) для того, что бы визитка не потеряла внешнего вида, даже если попадет во влажную среду.

Рисунок 15 - Первый вариант визитки

Рисунок 16 - Второй вариант визитки

Рисунок 17 - Утвержденный вариант визитки для спортивных туристов

Визитка для бизнес-туристов выполнена в фирменном цветовом сочетании (бордовый и желтый), содержит информацию о расположении гостиницы, телефон, сайт и инициалы директора. На бордовом фоне нанесен растительный узор - цвет и оформление показывают деловой стиль гостиницы и высокий уровень услуг.

Данная визитка выполнена на бумаге «touch» - благодаря двустороннему напылению латекса бумага имеет матовую фактуру, выглядит одновременно, и сдержанно-элегантно, и роскошно, а шелковистая, нежная, слегка прохладная поверхность на ощупь - как лепесток розы. При этом устойчива к истиранию и грязи. Идеальна для изделий, требующих сочетания тактильного удовольствия и прочности [30].