Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

У всех брендов люксовой косметики, с экспертами которых были проведены интервью, существует достаточно сильная централизация в отношении стратегий, имплементируемых на локальных рынках. Если обобщить полученную информацию до крупных блоков, то получается схожая структура, представляющая глобальную стратегию для всех рассматриваемых брендов люксовой косметики, в которой именно потребитель ставится на центральное место. Но если рассматривать процессы принятия решений глубже, то выявляется ряд различий.

Рис. 3.1.4.1 Основные элементы глобальной стратегии брендинга для брендов косметики класса люкс, присутствующих на российском рынке

Как было уже описано ранее, бренды косметики класса люкс, представленные на российском рынке, можно разделить на 3 вида: бренды с поддержкой модного дома, самостоятельные косметические бренды с сильной историей и профессиональные бренды, специализирующиеся либо на уходовой, либо на декоративной косметике.

Для брендов первого типа (с поддержкой модного дома) характерна сильная концентрация стратегических решений в руках “маэстро”, главного дизайнера дома моды. Именно он просматривает и утверждает все главные визуальные элементы, которые получены с фотосъемок или разработаны дизайнерами, позже отобранные изображения, фотографии и графические дизайны передаются в международную команду для имплементации по всему миру. C точки зрения продуктовой части ему помогает ведущий визажист, который разрабатывает концепцию продуктов, которые могут тестироваться или же презентоваться на неделе моды, далее он передает свои разработки в международную команду для доработки концепта и предоставления окончательного варианта продукта бренд командам со всего мира.

Передача разработанной стратегии, а также предложения по новым продуктам от международной команды локальным происходит идентично для всех рассматриваемых брендов, на международных маркетинговых семинарах/встречах, в которых участвуют директора (коммерческий, макетинг диретор, директор подразделения). Частота их проведения зависит от конкретного бренда, а также от активностей и запусков, которые планируется реализовать. После обсуждения внутри локальных команд директора возвращаются со своими комментариями к международной команде, где также указывают продукты, которые они порекомендовали бы взять для запуска с подробным обоснованием.

После чего международная команда вновь возвращается со скорректированной стратегией в случае необходимости и перечнем продуктов, которые впоследствии отправляются на тестирование локальными потребителями (например, российскими), только после этого принимается окончательное решение о списке выводимых продуктов на рынок. “После этого бренд менеджеры формируют более детальную стратегию, которая является адаптированной к глобальной, расставляется расписание запусков с учетом запусков конкурентов. Более детально именно бренд менеджер формирует трейд маркетинг план и маркетинг план, а также аккумулирует все функции: тренинги, паблик рилейшнз, диджитал и т.д., задает направление для работы более узких специалистов” (бренд менеджер Clarince).

Как уже стало понятно из предыдущего абзаца, ключевой составляющей стратегии брендинга брендов косметики класса люкс является запуск новых продуктов, под которые впоследствии строятся и адаптируются все коммуникации и активности бренда как в диджитал пространстве, так и в традиционных каналах.

Рис. 3.1.4.2 Схема принятия решений для брендов косметики класса люкс класса люкс, присутствующих на российском рынке

В области трейд маркетинга стратегия имеет локальный характер, т.к. она должна максимально учитывать специфику региона, где она будет имплементироваться. Однако, существуют определенные директивы от центрального офиса относительно цветов, мебели, которая может быть использована, а также есть разработанные 3d модели корнеров/бутиков, которые локальные команды могут использовать в качестве ориентира. “В отношении дизайна адаптация минимальна. Международная команда рекомендует даже определенные стулья из IKEA, которые мы можем использовать” (трейд маркетинг менеджер Estee Lauder). В формировании стратегии обычно участвует отдел трейд маркетинга и маркетинг директор, подтверждена она может быть директором бренда и четких границ планирования не существует, адаптируется в текущих условиях функционирования бренда и рынка в целом.

Диджитал стратегия брендов косметики класса люкс формируется также преимущественно на локальном уровне. Модные дома не занимаются диджитальной частью общей стратегии, она очень укрупненными блоками принимается международной командой. Безусловно у всех брендов есть глобальная стратегия в области интернет развития, которая включает общие направления деятельности, такие как развитие собственной электронной коммерции, укрепление отношений с партнерами в онлайн сфере, представляя собой четкие цели, которые необходимо достичь в горизонте 3-5 лет. У команд, занимающихся сферой диджитал, также есть ежегодные международные встречи, где глобальная команда презентует результаты прошлого года, обновляет отдельные элементы стратегии и при необходимости дополняет ее.

Локальная команда уже более подробно формирует ее для своего региона/страны. Основными составляющими являются следующие разделы:

1)   Love brand (ответственные за его формирование: диджитал менеджер и бренд менеджер);

2)      Отношения с потребителем (CRM менеджер и бренд менеджер);

)        Коммерческая часть (e-com менеджер, e-retail менеджер, бренд менеджер).

После этого она передается в медийное и креативное агентство для реализации. Подход к формированию и следованию данной стратегии, как и в случае с трейд маркетинговой сферой остается достаточно гибким, изменения могут быть внесены на уровне инструментария, перераспределения бюджета. Однако, визуальная составляющая диктуется центральным офисом.

Рис. 3.1.4.3 Структура элементов диджитал стратегии брендов косметики класса люкс и ответственные лица

3.2 Опрос потребителей косметики класса люкс

3.2.1 Методика опроса и сведения о респондентах

В опросе приняли участие потребители брендов Giorgio Armani, Lancome, YSL, VICHY. После смены статуса заказа на “доставлен” им на почту отправлялось триггерное сообщение (Рис. 3.2.1) с просьбой поделиться своим мнением, откуда осуществлялся переход на страницу с опросом. Т.к. в распоряжении имелся доступ только к 4 базам данных брендов из 6 рассматриваемых, вопросы про оставшиеся 2 бренда были включены в опросы, отправляемые на доступную аудиторию, для того, чтобы исключить респондентов не знакомых с брендом, были заданы соответствующие вопросы про знание бренда и опыт использования продуктов. Таким образом, было подготовлено 4 анкеты (Приложение 1). Каждая из них состояла из 12 вопросов и включала 5 вопросов социально - демографического характера (продолжительность 5-7 минут).

Рис. 3.2.1.1 Пример триггерного сообщения, перенаправлявшего потребителей на опрос

Таким образом, всего было опрошено следующее количество респондентов в разрезе брендов:

Таблица 3.2.1.1 Количество опрошенных потребителей косметики класса люкс

С большим перевесом среди опрошенных преобладают покупатели женского пола (97,9%), мужчин, ответивших на вопросы анкеты, оказалось всего 10 человек. Половина потребителей, откликнувшихся на опрос представляет собой достаточно молодую аудиторию в возрасте от 22-25 лет, что характерно для интернет аудитории брендов, на базы которых были разосланы анкеты.

Рис. 3.2.1.2 Распределение опрошенных респондентов по возрасту

Больше всего в выборке менеджеров среднего звена, почти 50%, а также специалистов, 21%, и студентов, 18%, которые как раз и могут являться вдохновлёнными потребителями, феномен, которых был описан первой главе работы (Рис. 3.2.1.3).

Рис. 3.2.1.3 Основной род занятий опрошенных потребителей

Только 14% респондентов отметили, что материальное положение семьи позволяет приобрести квартиру, таким образом, большая часть респондентов не являются типичными представителями аудитории товаров роскоши, однако, как уже было рассмотрено ранее, косметика класса люкс согласно пирамиде Капферерра относятся третьему уровню: изящным товарам массового производства, которые рассчитаны на более широкую аудиторию.

Рис. 3.2.1.3 Материальное положение опрошенных потребителей косметики класса люкс

3.2.2 Результаты опроса

Основываясь на модели «ожидание-ценность», которая предполагает, что отношение человека к объекту () представляет собой сумму всех мнений о нем (), усиленную значимостью для человека каждого из этих мнений (), математическая формула которой выглядит следующим образом:

,

где  - отношение к объекту;

 - значимость мнения;

 - мнение об объекте.

результаты опроса потребителей косметики класса люкс были сформированы в Таблицу 3.2.2.4, для удобства интерпретации полученных показателей, данные были нормированы и приведены к 10-балльной шкале.

Данная модель дает представление о вероятном отношении людей к бренду, основанном на их восприятии. Именно по этой причине модель имеет такое большое значение для позиционирования, и именно поэтому для интерпретации полученных результатов была выбрана данная модель.

Таблица 3.2.2.1 Мнение потребителей о соответствии предоставляемых характеристик брендом косметики класса люкс относительно их ожиданий

Сначала потребителям каждого из брендов был задан вопрос о значимости каждой из выше представленных характеристик при выборе ими косметики класса люкс в целом. Далее они выразили свое мнение относительно того, насколько люксовый бренд, косметикой которого они пользуются, действительно представляет каждую из этих характеристик. Чтобы сравнить полученные результаты и составить представление о том, оправдывает ли бренд их ожидания, был использован непараметрический критерий сравнения двух зависимых выборок (Т. Уилкоксона), были проведены попарные сравнения внутри брендов по каждой характеристики.

Если полученное значение p-value ≤ 0,1, то гипотеза о наличии статистически значимых различий между желаемым и получаемым уровнем характеристики принималась. Результаты представлены в Таблице 3.2.2.1, а полученные данные в ходе проверки гипотез в статистическом пакете SPSS представлены в Приложении ( ). Если уровень ожиданий превышал уровень реально предоставляемой характеристики, то присваивалась цифра 1, иначе - 0. В случае отклонения  по какой либо из оцениваемых характеристик, также присваивалось значение 1. Т.к. уровень ожиданий соответствует реально получаемому уровню характеристики.

Ни один из рассматриваемых брендов не соответствует требованиям респондентов к текстурам и составам продуктов. Зато опрошенные потребители получают ожидаемый уровень от всех рассматриваемых брендов по таким характеристикам как:

)        Красивая дизайнерская упаковка;

2)      Парфюмированная отдушка;

3)      Сервис;

4)      Известный бренд с историей;

5)      Престижный бренд.

Потребители всех представленных брендов за исключением потребителей косметики Giorgio Armani удовлетворены качеством, предоставляемым страной происхождения бренда. Здесь стоит отметить, что Giorgio Armani - единственный бренд итальянского происхождения среди рассмотренных, который помимо этого полностью пропитан итальянской культурой и старается сохранять ее дух. Именно характеристика “Позволяет чувствовать себя красивой” вслед за текстурой была наиболее высоко оценена по значимости при выборе косметики класса люкс потребителями всех брендов в среднем, однако, ни один бренд кроме YSL, как видно из Таблицы 3.2.2.1 не соответствует данному требованию.

Бренд VICHY, как и бренд YSL по 4 характеристикам по мнению своих опрошенных потребителей не дотягивает до желаемого уровня. Все бренды люксовой косметики дают чувство уверенности в себе и чувство превосходства потребителям на том уровне, на котором они от них этого ожидают, у VICHY же здесь происходит разрыв в отрицательную сторону между значимостью данных характеристик для его потребителей и их оценкой обеспечения брендом. Этот вывод будет развернут далее, при проведении факторного анализа.

Перейдем к анализу предоставляемых выгод по модели «ожидание-ценность» (Таблица 3.2.2.3). Несмотря на то, что ни один бренд не соответствует ожиданиям потребителя относительно текстуры и состава продуктов, именно эти предоставляемые характеристики по мнению потребителей бренда VICHY он обеспечивает на более высоком уровне по сравнению со всеми остальными характеристиками внутри бренда. Меньше всего опрошенные потребители бренда VICHY довольный упаковкой и отдушкой, причем это самые низкие показатели не только по данным двум характеристикам в разрезе всех брендов, а по всем рассматриваемым характеристикам. Характеристика “Дает чувство превосходства” - также получила низкую оценку, однако