Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

Как видно из Таблицы 3.2.2.2 YSL лидирует среди рассматриваемых брендов по предоставляемой выгоде в отношении отобранных для исследования характеристик. VICHY же - на последнем месте, наиболее реальным горизонтом достижения в отношении предоставляемой выгоды для него сейчас являются бренды Lancome и Estee Lauder, чтобы достичь уровня их показателей, ему достаточно усилить характеристики продуктов, связанные с упаковкой и отдушкой. Также бренд VICHY действительно располагает долгой и интересной историей, которая также может быть усилена бренд менеджерами в коммуникации с потребителями. Фокусирование на этих трех характеристиках может помочь бренду достичь уровня предоставляемой выгоды брендами косметики класса люкс.

Таблица 3.2.2.2 Рейтинг брендов по модели «ожидание - ценность»

У VICHY есть еще одна характеристика, которая получила оценку предоставляемой выгоды на уровне упаковки и отдушки, это - “Дает чувство превосходства”, однако, у брендов класса люкс, как видно из Таблицы 3.2.2.3 также не высокие показатели по данной характеристике. Скорее всего, если бренд решит двигаться на пути перехода в люксовый сегмент и совершит вышеописанные изменения, то они могут повлечь за собой повышение оценки и по данной характеристике.

Если посмотреть на рейтинг брендов по предоставляемой выгоде, и вспомнить про их типы, которые были описаны ранее, то можно увидеть, что лидирующие позиции занимают бренды люксовой косметики с поддержкой модного дома, далее идет относительно молодой (самый молодой бренд и рассматриваемых), который в своих коммуникациях акцентирует внимание больше на натуральность, чем на историю и уже после него идут самостоятельные косметические бренды с достаточно сильной и богатой историей создания и развития.

Таблица 3.2.2.3 Определение отношения потребителей к люксовой косметике

Таблица 3.2.2.4 Определение отношения потребителей к люксовой косметике (нормированные данные)

На полученных по итогам опроса данных о соответствии предоставляемых брендами косметики класса люкс характеристиках был проведен факторный анализ внутри каждого бренда (Приложение 3). Получены следующие интересные результаты. Все бренды за исключением брендов Lancome и Clarince представляются в умах потребителей в двумерном пространстве относительно характеристик присущих бренду.

Таблица 3.2.2.5 Результаты факторного анализа обеспечиваемых характеристик брендами Estee Lauder, YSL, Giorgio Armani

При этом среди прочих явно выделяется бренд VICHY, не позиционирующий на данный момент себя как бренд класса люкс, но активно рассматривающий данное направление.

Таблица 3.2.2.6 Результаты факторного анализа обеспечиваемых характеристик брендами VICHY и Lancome

Для всех трех выше обозначенных брендов класса люкс воспринимаемые характеристики в создании потребителей делятся на не материальные, созданные имиджем бренда и характеристики присущие продуктам и оказываемому сервису, причем среди нематериальных такие 3 характеристики как:

)        Позволяет чувствовать себя красивой;

2)      Дает чувство уверенности в себе;

)        Дает чувство превосходства

всегда занимают лидирующие, наиболее сильные позиции, чередуясь только между собой по порядку. У бренда VICHY же материальные и не материальные характеристики перемешаны, на первых местах страна происхождения, и состав, а также приятная парфюмированная отдушка и дизайнерская упаковка, только вслед за этими характеристиками следуют такие как: дает чувство уверенности в себе, позволяет чувствовать себя красивой и т.д. Потребители бренда Clarince воспринимают все вышеописанные характеристики бренда в одном пространстве как единое целое, однако вновь не материальные характеристики оказываюся наиболее сильными (Приложение 3).

.5 Обобщение результатов и рекомендации по итогам двухэтапного исследования

В ходе проведения глубинных интервью с экспертами было выделено 3 типа косметических брендов класса люкс: бренды с поддержкой модного дома, самостоятельные косметические бренды с богатой историей, профессиональные бренды, специализирующиеся на уходе за кожей или макияже. Были составлены схемы этапов формирования и согласования стратегии, а также основных ее элементов, была обнаружена схожая структура принятия решений у всех рассматриваемых брендов с рядом особенностей для каждого типа. Так бренды с поддержкой модного дома имеют достаточно сильную централизацию в отношении согласования креативов и формирования общего направления развития бренда, а профессиональные бренды принимают самостоятельно решение о типе локальной дистрибуции, т.е. выдвинутая гипотеза о едином управленческом подходе подтвердилась.

Стратегия присутствия в интернете у всех рассматриваемых брендов оказалась гораздо более гибкой к локальным изменениям, чем общая стратегия брендинга, ряд брендов, таких как Clarince и Estee Lauder больше не разделяют потребителей в зависимости от канала, из которого он пришел, объединяя интернет и традиционный для товаров класса люкс офлайн, они строят единый путь для потребителя к покупке, что пока не применяется в бренде VICHY, у которого на этапе описания идентичности бренда его бренд менеджеров возникли сложности. Как оказалось, за последние несколько лет менялось позиционирование и в текущий момент сложно сказать, какую индивидуальность представляет собой бренд, аналогичная ситуация и с основными символами бренда. Буква V, которая имеет центральное место во всех визуальных коммуникация с потребителем также достаточно часто пересматривается, к тому-же у бренда нет постоянного фирменного цвета, в то время как у рассматриваемых брендов класса люкс их 2 и более.

Если подробнее рассматривать идентичность бренда VICHY в сравнении с выбранными для анализа брендами косметики класса люкс, то становятся очевидными сходства с Clarince и SkinCeuticals. В первом случае это связано с новым позиционированием бренда VICHY, которое направлено в сторону натуральности и экологичности, как раз эту нишу уже давно занимает бренд Clarince. Во втором - медицинская составляющая, которая у SkinCeuticals на данный момент оказывается гораздо сильнее.

В дополнении к выше обозначенному рассмотрим следующую матрицу, где бренды расположены в разрезе типов продуктов и их стоимости. Во всех ценовых сегментах, где присутствует бренд VICHY, также присутствует Clarince. Однако, это правило работает лишь в одном направлении. Ценовой диапазон продуктов Clarince гораздо шире, в то время как у VICHY каждый из рассмотренных типов продуктов сконцентрирован только в одном ценовом сегменте. Бренд бы мог скорее ориентироваться на позиционирование SkinCeuticals (сохраняя и усиливая существующую медицинскую составляющую), при этом у VICHY есть еще пространство для роста вверх по ценовой шкале (не достигая уровня SkinCeuticals) в каждой из рассмотренных категорий, который может быть обеспечен за счет улучшения характеристик, рассмотренных в параграфе 3.2.2, а именно дизайна упаковки и парфюмированной отдушки, которые потребители бренда VICHY оценили наиболее низко среди всех потребителей брендов люксовой косметики. Добавив акцент в коммуникациях и позиционировании на своей богатой истории происхождения и развития, которой как раз бренд располагает, бренд сможет выйти на идентичный уровень предоставляемой выгоды, что Lancome и Estee Lauder, что является подтверждением выдвинутой ранее гипотезы о недостаточной мотивации потребителей на рынке косметики класса люкс.

Таблица 3.5.1 Распределение продуктов люксовых косметических брендов и бренда VICHY по цене и типу продукта

Продолжая рассматривать рейтинг брендов по модели «ожидание-ценность» (Таблица 3.2.2.2), сложно не заметить, что последние 3 места занимают бренды с богатой и длинной историей: Lancome, Estee Lauder, VICHY. Первый из которых для решения данной проблемы, оставаясь верным своему подходу выбора иконы для своей продукции, которой уже много лет явлется Джулия Роберст, а также Пенелопа Круз пригласил новую, более молодую персону, которая представляет новые линейки декоративной косметики с обновленным, более ярким дизайном, не свойственным традиционному стилю Lancome, рассчитанным на привлечение миллениумов. Таким образом, гипотеза об устаревании брендов частично подтверждается.