Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

Продолжая раскрывать тему упаковок продуктов, стоит отметить, что для 4 из 7 рассматриваемых брендов форма их продуктов уже сама по себе является символом. Как только что было упомянуто, для SkinCeuticals - это “научная упаковка”: стеклянные баночки, пипетки; для VICHY - специфическая форма продуктов, заужающаяся книзу, напоминающая очертания буквы V, заглавной буквы названия бренда; для YSL - это четкие, острые грани; для Lancome - сочетание металла и стекла, демонстрирующее премиальность продуктов.

Помимо упаковки к ключевым символам бренда все бренд менеджеры отнесли фирменные цвета. Для всех брендов одним из фирменных цветов является белый, для Giorgio Armani, YSL, SkinCeuticals, Lancome - это сочетание белого, черного и еще 1 яркого цвета. С VICHY в данном случае более сложная ситуация, как было отмечено его бренд менеджером единственным более-менее постоянным цветом помимо белого является синий, однако, он меняет свои оттенки с течением времени и изменением позиционирования.

“Если бы Вы меня спросили, допустим, на момент 2013 года как выглядит и чем занимается бренд Виши, я бы Вам описала девушку со статусом, немного гламурную, идеальную. Если говорить буквально о 2015-2016 годах, я бы Вам рассказала про девушку, которая работает в лаборатории, которая либо носит белый халат, либо на работе она носит удобную одежду, сдержанную в плане решению каких-то проблем через накопленный опыт, накопленную экспертизу. Но если говорить про сегодня, про то, куда пришел бренд, то я уже вижу, что эта девушка ушла в какой-то дауншифт. И она сидит где-то на Бали, ездит на велосипеде или бегает марафоны. У нее какая-то очень свободная одежда из натуральных тканей, занимается йогой. Она помешана на натуральности, собирает травы, коренья и прочее, и делает из этого средства” (старший бренд менеджер VICHY). Как мы видим, бренд сейчас идет в направлении натуральности продуктов, ингредиентов, однако с сохранением экспертизы научных исследований, что приводит его в нишу, которая уже занята брендом Clarince.

Характер своих отношений с потребителем бренды определяют одним из двух следующих описаний:

)        Бренд - икона (Giorgio Armani, YSL, Lancome);

2)      Бренд - эксперт (Clarince, SkinCeuticals, VICHY)

3)      Бренд - наставница (Estee Lauder).

Причем у последнего четко прослеживается женское начало, которое берет свои истоки от основательницы бренда. В товарной номенклатуре Estee Lauder действительно нет продуктов для мужчин, а сама Эсти целью своей деятельности провозгласила не только создание женской красоты, но и ее дальнейшее поддержание.

YSL, Giorgio Armani, Estee Lauder - все эти бренды тесно связаны со своими основателями, ставшими их лицами. Те-же, кто не имеет таких сильных связей с прародителями бренда, выбирают себе посланниц бренда, ассоциирующихся в определенный период времени со всем брендом вцелом или с конкретной франшизой бренда (как Джулия Робертс для духов Ланком или Пенелопа Круз - для декоративной косметики). Такой подход также связан с тем, что гаммы внутри бренда сами по себе достаточно сильны и имеют свою сложившуюся аудиторию, как, например, у VICHY, каждая из которых направлена на решение определенных проблем, рассчитана на разную возрастную аудиторию, а поэтому, не может иметь 1 лицо.

Долгое время Lancome в основном благодаря своим парфюмам воспринимался как бренд для достаточно взрослой аудитории (по словам бренд менеджера Lancome), чтобы привлечь молодую аудиторию, а именно миллениалов, была выбрана новая посланница Лилли Коллинз, а также разработаны и выпущен двухфазный блеск для губ Juice Shaker, в самых ярких оттенках. Дизайн упаковки не отвечает традиционному стилю бренда Lancome, он более игрив и менее формален.

Таблица 3.1.2.1 Идентичность рассматриваемых брендов косметики

3.1.3 Диджитал стратегия как составляющая стратегии брендинга: взаимодействие онлайн и офлайн каналов на пути потребителя к совершению покупки

Бренды косметики класса люкс оставили давно позади предубеждения насчет онлайн канала и активно используют его сейчас как для коммуникации с потребителем, так и для осуществления продаж, доля которых с каждым годом растет. “Это не значит, что мы продаемся везде, это значит, что на данный момент все, что продается в России, так или иначе можно купить в интернете, но мы не будем работать с теми магазинами, которые не отвечают нашим требованиям” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder). Все опрошенные эксперты подтвердили, что их бренды достаточно активно присутствуют в интернет пространстве, располагая не только собственным интренет-магазином, они также продаются на сайтах-партнерах, так называемых онлайн ритейлерах.

Стратегия брендов косметики класса люкс в интернете прежде всего подразумевает максимально возможное наполнение CRM данных, а именно информации о пользователях. “Мы должны брать от человека все, не потому, что мы хотим предоставлять ему скидки, мы хотим знать, что ему интересно и никогда не предлагать ему лишнего. Это очень сильная персонализация, индивидуальное обращение, индивидуальное предложение” (диджитал - менеджер Giorgio Armani).

Если говорить вцелом про коммуникацию с потребителем, то она осуществляется в два этапа:

этап: знакомство с брендом;

этап: предложение.

Потребителю, который был выделен в огромном массиве данных как заинтересованный, показывается объявление с красивым изображением и, что очень важно, без призыва к покупке и уже тем более, без информации о выгодном предложении. Далее, как уже упоминалось выше, необходимо узнать о человеке как можно больше информации, чтобы подобрать максимально релевантное предложение. При этом бренды никогда не используют продуктовые страницы для посадки потенциальных новых потребителей. Это всегда отдельные лендинг пейджи, где он может посмотреть видео, почитать интервью, в крайнем случае - его отправляют в социальные сети. И только уже после этого ему направляется некий призыв к действию, чтобы получить персональные данные, но это опять же не скидка и не промо предложение. И вот на этом моменте происходит самый большой разрыв по сравнению со всеми остальными брендами, брендами других классов, присутствующих в интернете.

Давно привычное явление для реалий российского интернет рынка, где онлайн магазины выступают в качестве источников выгодной покупки, куда потребители идут, чтобы получить подарок или скидку, не работает для брендов люксовой косметики. Прежде всего онлайн бутики косметики класса люкс, именно так предлагают называть свои интернет магазины опрощенные бренд и диджитал менеджеры, предоставляют уникальный контент, самый широкий ассортимент продукции, который редко встретишь даже в ключевых офлайн точках продаж косметических ритейлеров, ведь в собственном интернет магазине гораздо легче контролировать годный сток. “Более того у брендов есть эксклюзивный ассортимент, который продается только в интернет магазине” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder).

Аккумулируя информацию, полученную от всех опрошенных диджитал менеджеров, можно составить следующий список основных онлайн инструментов используемых брендами косметики класса люкс в России:

)        Платный поиск и SEO оптимизация;

)        Аудиторные закупки (программатик);

)        Социальные сети.

Здесь стоит отметить произошедшие изменения в отношении подхода к медиа инвестициям. Бренды сместили свой фокус с покупки тематических ресурсов в сторону аудиторных закупок, программатика как наиболее точно третированного инструмента.

Подход к социальным сетям можно разделить на 2 вида в зависимости от того, имеется ли у бренда свои локальные странички, либо они ведутся на глобальном уровне центральным офисом. В первом случае бренды люксовой косметики, которые были ранее очень дистанцированы от потребителя теперь посредствам социальных сетей стараются быть ближе (MAC, Estee Lauder, VICHY). “Скорость получения ответа на свой вопрос сейчас для потребителя стала важнее качества” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder).

Поэтому брендам приходится балансировать на грани, идти на компромисс, снижать качество коммуникации в пользу скорости. С точки зрения люксовых брендов, дорожащих своей экспертизой, которая достаточно сложна в отношении донесения информации до потребителей об ингредиентах и проведенных исследованиях маркой это действительно непростая задача, т.к. сам формат коммуникации в социальных сетях предполагает продолжительность не более 1-2 секунд. За это время бренду необходимо донести всю необходимую информацию, иначе контакт будет потерян.

Формат контента в социальных сетях более нативный, превалируют съемки продуктов в интерьере, однако, не весь креатив производится локально, часть глобального контента адаптируется и также используется. Также бренды косметики класса люкс никогда не транслируют скидки в общих медиа, в том числе в социальных сетях. Максимум, что может быть - это подарки, преимущественно не продуктовые (косметички, кисти и т.д.), либо релевантные миниатюры продуктов.

Однако, такое предложение потребитель получит также не с первой коммуникации. Первое, что должен увидеть потенциальный потребитель - это бренд. “Первоочередная задача - это яркий креатив, интересная картинка, которая цепляла бы. И дальше необходимо постараться, конечно более простым языком, в двух словах, рассказать основные преимущества и дать ссылку на полный контент. Т.е. социальные сети выступают в качестве лайфстайл тизера, просто потому, что формат располагает к такой коммуникации” (диджитал менеджер VICHY). все-же бренды не переходят исключительно на контент, который производится локально.

Во втором случае стратегия в социальных сетях полностью диктуется маркой, управляемой из центрального офиса. Таким образом, существует лишь одна страница в Instagram для бренда во всем мире (это актуально для брендов YSL, Giorgio Armani, Lancome). А контент для Facebook страниц адаптируется под локальные рынки. По словам диджитал менеджера YSL и Giorgio Armani аудитория Facebook наилучшим образом подходит для брендов класса люкс. В этом заключается специфика России, молодежь, которая не является ключевым целевым сегментом, еще не перешла с Вконтакте на Facebook, где как раз располагается наиболее активная, платежеспособная и интересующаяся модными тенденциями аудитория.

Объединение Instagram аудитории под одним аккаунтом в выше обозначенных брендах произошло не так давно, например, в Lancome это случилось в 2015 году. Помимо этого сам Instagram как площадка стал предлагать новые возможности, такие как функция перевода, поэтому отпадает необходимость создавать отдельные аккаунты под каждую страну.

Но основной причиной такого решения стало стремление к полной согласованности и единообразия всех визуальных и коммуникационных элементов брендинга. ”Ты гуляешь по торговому центру и видишь стойку с Джулией Робертс, ты заходишь на какой-то сайт про косметику, ты видишь этот-же образ, ты летишь отдыхать ты в duty-free видишь этот-же имейдж, просто с другим call-to-action и на другом языке.” У тебя складывается единый образ, который еще и поддерживается, где бы ты его не увидел (диджитал менеджер Lancome, Clarisonic).

Часть опрошенных диджитал менеджеров признает, что на данный момент аудитория в интернете и аудитория в офлайне действительно различается. Однако люксовые бренды косметики стараются строить единую коммуникацию для потребителя, откуда бы он ни пришел, беря во внимание то, что времяпровождение в интернете потребителей является существенной частью их жизни. “Большинство потребителей коммуницируют через разные каналы, соответственно, их нужно интегрировать и вовлекать в коммуникацию с разных сторон” (диджитал менеджер VICHY). Для этого бренды абстрагируются от парадигмы разделения на онлайн и офлайн и рассматривают весь путь, который приводит потребителя к покупке, как единое целое. Более того, происходят структурные изменения в самой бренд команде, которая включает специалистов, занимающихся продуктовым маркетингом, а также тех, кто отвечает за вовлечение потребителей (так называемый consumer engagement), основной задачей последних как раз является осуществление коммуникаций с потребителем без упоминания канала.

Диджитал возможности брендов не ограничиваются представлением потребителю лишь качественного контента, хотя он по прежнему остается важной составляющей. Бренды используют сервисные коммуникации, позволяющие потребителю познакомиться с брендом поближе, почувствовать его экспертизу благодаря диджитал инструментам. “Мы даем возможность записаться онлайн на диагностику кожи лица и головы, а также волос и потом сходить в клинику. То-же самое касается и семплов в интернет магазине, которые можно заказать онлайн и получить его реальный, с доставкой к себе домой” (диджитал менеджер VICHY).

Именно сервис становится той необходимостью, которая подталкивает бренды косметики класса люкс предоставлять его на высочайшем уровне независимо от канала, который привел потребителя к финальной покупке. Потребитель должен получать все возможные преимущества обоих сфер: онлай и офлайн. ”Мы хотим создать такие условия, чтобы нашу аудиторию не пугали ни интернет, ни консультанты, чтобы они любили нашу марку и им было удобно и приятно с нами взаимодействовать” (диджитал менеджер YSL и Giorgio Armani).

.1.4 Модели управления брендами люксовой косметики