Еда на колесах экономит время и деньги, а по качеству и вкусу иногда даже может конкурировать с ресторанными блюдами.
Еда становится самым эффективным каналом для создания эмоциональной привязанности и лояльности клиентов. Логичным явлением становятся рестораны, открытые брендами. Pop-up рестораны внутри бутиков -- сложившаяся традиция, которая сегодня захватывает все больше брендов. Поп-ап ресторан - тенденция захватившая весь мир. [Электронный ресурс] //URL http://nakonu.com/2015/08/18222 / (дата обращения: 29.10.2017) Бренд одежды Armani открыл свой отель, Аrmani. [Электронный ресурс] //URL : http://www.armanihotels.com/en/index.html (дата обращения 23.01.18) ресторан и кондитерскую, канцелярский бренд Moleskine Moleskine. [Электронный ресурс] //URL : https://ru.moleskine.com/moleskine-cafe (дата обращения 23.01.18) предлагает клиентам в уютной обстановке изучить продукцию за чашкой кофе. Логичным продолжением традиции выступают «гибридные пространства и ресторанные коворкинги» Тренды 2017. [Электронный ресурс] //URL: https://www.foodandsuccess.com/ru/novosti/trendy-2017/ (06.11.17), когда в одном пространстве гость может получить набор самых разных услуг. Распространенными примерами становятся объединения ресторанов с магазинами, коворкингами или салонами красоты.
Появление новых форматов в ресторанном бизнесе говорит о развитии рынка и конкуренции. Можно сделать вывод о том, что изучение рынка и знание потребительских предпочтений необходимо для предвосхищения трендов и успешной конкурентной борьбы. Но в погоне за трендами нельзя забывать о главном - отношении к гостю. Соглашаясь со словами эксперта в области ресторанного маркетинга И. Авруцкой : «Битва за гостя» -- это не война с конкурентами. Это прежде всего попытка превзойти самих себя». Авруцкая, И. Г. Битва за гостя/ Г. И. Авруцкая. М.: Ресторанные ведомости, 2015.-С. 5
2.2 Современные маркетинговые и PR коммуникации в ресторанном бизнесе
В данном параграфе перейдем к изучению ресторанного бизнеса со стороны маркетинга и pr, исследуем применение современных технологий и трендов коммуникаций в ресторанном бизнесе.
В статье «Роль мероприятий по связям с общественностью в ресторанном бизнесе» А. В. Сасим, рассуждая о природе коммуникаций в ресторанном бизнесе, подчеркивает ее бинарную суть, в которой внешние и внутренние коммуникации направлены на привлечение целевой аудитории. «В последнее время актуализируется тенденция клиентоориентированого маркетинга и, соответственно, внутренние и внешние коммуникации должны выстраиваться с учетом специфики взаимодействия с конкретным представителем определенной целевой аудитории и это, в свою очередь, должно отражаться в единой концепции продвижения ресторана. Именно в коммуникационной политике ресторана должен присутствовать единый стандарт, а не при выборе инструментов продвижения». Сасим, А. В. Роль мероприятий по связям с общественностью в ресторанном бизнесе / А. В. Сасим // Инновационная экономика и общество. - 2013. - № 2(2). - С. 67-72. Таким образом, ресторан должен иметь стратегию продвижения, на основе которой будут построены все активности заведения. В условиях отсутствия стратегии все активности ресторана будут происходить стихийно и хаотично, а отсутствие системы в бизнесе зачастую приводит к разрушительным последствиям.
Переходя к вопросу о тенденциях в сфере коммуникаций, следует выделить доминирующий тренд, характерный для многих отраслей бизнеса - рост влияния интернета и социальных сетей. Но эта тенденция не нова, еще в 1967 году Филипп Котлер говорил о цифровой революции и новой экономике, которая влечет за собой изменение маркетинговых стратегий. «В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам». Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- С.17
Ресторанный рынок сегодня можно разделить на две категории - тех, кто осознал причины, по которым стоит внедрять современные методы коммуникации, и тех, кто, игнорирует новые способы общения с клиентом, которые предлагает интернет.
«Вся деятельность предприятия сферы сервиса должна быть направлена на достижение целей удовлетворения потребностей населения в различного рода услугах и извлечение прибыли, для чего важно использовать современные принципы, методы и формы организации выполнения услуг, производства работ и изготовления продукции по заказам потребителя». Алехин, Е.С. Организация и планирование деятельности предприятий сервиса/ Е. В. Алехин Ж. В. Горностаева, Е. В. Дуванская , Е. С. Алехин. - Ростов н/Д: Феникс, 2016.С. 9
Спад в мировой экономике и политические разногласия между странами на мировой арене, усиливающие последствия кризисных явлений, неминуемым образом отражаются на бизнесе. Сокращение маркетинговых бюджетов заставляют компании минимизировать расходы на продвижение бизнеса и искать новые каналы коммуникации с потребителем, поэтому все большее количество компаний обращаются к социальным медиа. Популярность данного канала коммуникации обусловлена также общей возросшей ролью интернет-технологий в маркетинге по причине проникновения интернета во все сферы жизни современного человека.
По данным исследования TripAdvisor о трендах ресторанного маркетинга, охватывающего пять рынков, включая США, Великобританию, Испанию, Францию и Италию, самым эффективным каналом коммуникации, по мнению рестораторов, признаны Social Media. (см. Приложение 7) New Research: 2017 TripAdvisor Restaurant Marketing Study https://www.tripadvisor.co.uk/TripAdvisorInsights/w605
Интересен тот факт, что печатная реклама до сих пор остается одним из самых востребованных каналов коммуникации с потребителем. Там же.
По данным «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) общий объем рынка интернет-рекламы в России за январь - сентябрь 2017 года составил 115-116 миллиарда рублей. По словам Сергея Веселова - сопредседателя комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР и директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК, наиболее динамичный на рынке сегмент - интернет - все три квартала демонстрировал удивительную стабильность, прирастая ежеквартально на 22-23%.Интернет обогнал ТВ по объемам рекламы за третий квартал 2017 года [Электронный ресурс] //URL : https://adindex.ru/news/tendencies/2017/11/9/167190.phtml (дата обращения: 15.10.2017)
Таким образом, интернет, как канал продвижения, на сегодняшний день является одним из самых действенных и вместе с тем доступных с финансовой точки зрения каналов. Популярность социальных медиа объясняется также общей информационной перенасыщенностью и переизбытком рекламы, которые заставляют потребителей строить барьеры восприятия. Таким образом, уровень рекламного воздействия снижается, современный человек становится менее восприимчивым к рекламным обращениям, сознательно блокируя их. Социальные сети помогают решить эту проблему, ведь уровень доверия к информации в социальных медиа значительно выше, чем к традиционным рекламным объявлениям. Согласно исследованию Nielsen, рекомендациям пользователей в интернете доверяют 92% потребителей, и при этом у 47% стоит блокировщик рекламы, который скрывает привычные баннеры.2015 Глобальное исследование доверия к рекламе. Стратегии успеха на меняющемся рекламном рынке Nielsen [Электронный ресурс] //URL : http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf (дата обращения: 13.12.2017) Пользователи часто приходят в интернет за советом, поэтому реклама воспринимается потребителями, в первую очередь, как рекомендация, основанная на реальном опыте потребителя.
По мнению соучредителя и председателя ведущей цифровой маркетинговой компании Didit Кевина Ли, одним из самых эффективных форм интернет-маркетинга на сегодняшний день является маркетинг влияния (influencer marketing). «Если вы еще не применяли маркетинг влияния в своем бизнесе, вы находитесь в меньшинстве». 2018: Year of the Influencer or year of the influencer marketing implosion? [Электронный ресурс] //URL : https://marketingland.com/2018-year-influencer-year-influencer-marketing-implosion-231617 (дата обращения 19.01.18)
«В мире, по оценкам MediaKi, на Instagram-блогеров бренды тратят по $1 млрд в год. Ожидается, что к 2019 году рынок вырастет в два раза. По оценкам агентства по работе с блогерами WildJam, в России рынок только зарождается: в 2016-м на YouTube-блогеров рекламодатели потратили около 3 млрд руб. и в два раза меньше на Instagram-блогеров». Пища блогов. Как правильно продвигать ресторан в соцсетях [Электронный ресурс]//URL:https://www.rbc.ru/newspaper/2017/07/13/596481a79a79477055f7067 (дата обращения 13.12.17)
Рестораторы все чаще прибегают к услугам известных в интернете личностей с большим количеством подписчиков в социальных сетях, размещая рекламу своих заведений на страниц их профилей в приложении «Instagram». Instagram --приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. В продвижении ресторана крайне важна визуальная составляющая. Instagram позволяет применить два эффективных инструмента продвижения в рамках одной площадки: демонстрация блюда и рекомендация от реального человека. Таким образом, Instagram можно назвать инновационным механизмом запуска реферального маркетинга. Этот новый формат рекламы стремительно набирает популярность во всем мире. Журнал Forbes сообщает, что по данным на апрель 2017 года, количество активных пользователей в Instagram достигло 700 млн человек, в том числе 22 миллиона российских пользователей . Исследование аудитории Instagram: сервисом пользуется каждый десятый в России. [Электронный ресурс] //URL : http://www.forbes.ru/tehnologii/343331-issledovanie-auditorii-instagram-servisom-polzuetsya-kazhdyy-desyatyy-v-rossii (дата обращения 13.12.17)
Возвращаясь к применению технологий маркетинга влияния, необходимо отметить, что оно не должно происходить стихийно, в отрыве от общей маркетинговой стратегии. Выбор партнера в социальных сетях - это своего рода выбор бренд-амбасcадора. Недостаточно найти человека с большим количеством подписчиков, важно, чтобы он соответствовал целевой аудитории, был лидером мнений для данной категории потребителей. По мнению Романа Кумара Виас, основателя агентства Qmarketing и совладельца компании Qlean: «Привлечение блогеров работает сильнее других каналов продвижения в интернете из-за баннерной слепоты. При интеграции с блогерами вы, по сути, показываете потенциальным клиентам впечатление, user experience, связанное с вашим продуктом, человека, который является для них ролевой моделью». Талант от блога: как правильно продвигать ресторан в соцсетях. [Электронный ресурс] //URL : https://www.rbc.ru/own_business/11/07/2017/596481a79a79477055f70679 (дата обращения 15.12.17)
Так или иначе, в эпоху развития современных технологий и роста потребительских требований к уровню сервиса, любое заведение должно иметь представительство в интернете (сайт, аккаунты в социальных сетях), иначе оно рискует остаться незамеченным. Согласно опросу 2016 года портала «Афиша - Рестораны»: «39% россиян просматривают сайты ресторанов перед их посещением. После посещения заведений общепита около 16% опрошенных делятся положительными отзывами о них в социальных медиа, а 12% рассказывают о негативном опыте». Инфографика дня. Новые тренды ресторанного бизнеса. [Электронный ресурс] //URL : https://secretmag.ru/news/infografika-dnya-14-07-2016.htm (дата обращения 15.12.17) Это позволяет другим пользователем сформировать определенное мнение о заведении, а самими рестораторам получить обратную связь с клиентами. «Сайт ресторана - это его главная визитка, книга отзывов и рекомендация».Нужен ли ресторану сайт? Как не упустить из рук важный козырь? [Электронный ресурс] //URL : http://restoranoved.ru/magazins/magazine_4_2012/article_5659/ (дата обращения 20.12.17) Наличие и удобство сайта заведения, контент и стиль общения в социальных сетях на сегодняшний день являются частью сервиса. Таким образом, можно говорить о том, что виртуальный имидж становится частью общего реального имиджа ресторана.
Возможности интернет-маркетинга, с одной стороны, обостряют конкурентную борьбу между заведениями общественного питания, с другой- делают ее более честной. Маленькие рестораны и кафе могут встать на один уровень с крупными игроками рынка, благодаря системам ресторанного букинга и возможности заказа столика на сайте.
«В отличие от России, за рубежом системы онлайн-бронирований реализуются на существенно другом уровне, при этом между ними уже начинают происходить слияния и поглощения, что свидетельствует о насыщенности данного рынка». Тренды ресторанного рынка Петербурга. [Электронный ресурс] //URL: http://prclub.spb.ru/2017/08/30/restotrends/ (дата обращения 27.11.17) Примером успешной реализации такого проекта можно считать booking.com Booking.com. [Электронный ресурс] //URL: https://www.booking.com/ (дата обращения: 17.01.18), который осуществлял работу по смещению спроса с заказа номеров на сайтах гостиниц на выбор среди нескольких отелей посредством сравнения вариантов через данный портал. «По данным зарубежной статистики, за первую половину 2016 года доля онлайн-бронирования в ресторанах Европы составляла 30-36%, в США -- 20-25%, а в России показатель неуверенно перешагнул за 3%» Почему в России не работает онлайн бронирование? [Электронный ресурс] //URL: https://www.dp.ru/a/2016/12/06/Pochemu_mi_ne_broniruem (дата обращения 17.01.17). Очевидно, что России только ожидается развитие данного тренда.
«Однако, существует противоположный нишевой тренд: кафе и рестораны отдают предпочтение работе «по факту» и помогают решить проблемы тех клиентов, которые не могут попасть в другие рестораны, где столики забронированы заранее» Тренды ресторанного рынка Петербурга. [Электронный ресурс] //URL: http://prclub.spb.ru/2017/08/30/restotrends/ (дата обращения 27.11.17). Основанием для такого стиля работы становится удовлетворения потребности той категории потребителей, которые не любят планировать визиты в ресторан заранее, предпочитая спонтанные ужины, или просто не успевают забронировать столик. При условии востребованности заведения такие рестораны обеспечивают максимальную загрузку столиков.
«Самый известный в мире сервис бронирования ресторанов -- американский OpenTable. Помогает бронировать столики в ресторанах США и еще в девятнадцати странах мира, на него равняется основная масса конкурентов». Как онлайн-бронирование помогает привлечь новых клиентов. [Электронный ресурс] //URL: https://www.jowi.club/blog/kak-onlain-bronirovanie-pomogaet-privlech-novyh-klientov/ (дата обращения 16.01.18) С увеличением спроса появилось множество подобных проектов, которые открывают перед потребителями новые опции. Например, сайт для оплаты бронирования Resy Resy grab a seat. [Электронный ресурс] //URL: https://resy.com/ (дата обращения 23.01.17) заранее бронирует столики в самых элитных и «труднодоступных» ресторанах, чтобы с наценкой продать бронь пользователям. Приложение Reserve Itunes. . [Электронный ресурс] //URL: https://itunes.apple.com/us/app/reserve-for-diners/id919147310?mt=8 (дата обращения 17.01.17) можно сравнить с виртуальным портье. Reserve бронирует столик, передаёт администратору ресторана имя и фотографию гостя и оплачивает счёт, с помощью заранее введенных пользователем данных. «Следующим новшеством в системе бронирования становится покупка «билетов» в ресторан» Как онлайн-бронирование помогает привлечь новых клиентов. [Электронный ресурс] //URL: https://www.jowi.club/blog/kak-onlain-bronirovanie-pomogaet-privlech-novyh-klientov/ (дата обращения 16.01.18). Потенциальные гости заранее заказывают и оплачивают блюда. Этот факт можно считать показательным примером того, как в сознании потребителей меняется взгляд на потребление пищи. Таким образом, визит в ресторан становится такой же формой досуга как посещение концерта или спектакля. «Самая известная система онлайн-бронирования «билетов» в ресторан - Tock, которую представили Грант Акац (Grant Achatz) и Ник Коконас (Nick Kokonas), шеф-повара ресторанов Alinea и Next в Чикаго». Там же. Принцип покупки билетов в ресторан аналогичен покупкам билетов в театр: клиенту предлагается выбрать точную дату, время и оплатить заказ. Tock Tock. [Электронный ресурс] //URL: https://www.tockhq.com/ (дата обращения 13.12.17) не предоставляет возможность перепродать чужое бронирование. Для рестораторов плюсы внедрения подобных сервисов очевидны: минимизация убытков от брони посетителей, которые не совершают визит. Однако, подобные сервисы могут принести ощутимый ущерб репутации заведения, реализуя операции продажи забронированных мест в популярных местах, с большой наценкой. Такие схемы работают без участия ресторанов и не приносят им никакой выгоды.