Материал: РГУТИС методичка оценка эффективности

При проведении опросов по телефону важно уловить тенденцию в изменении эффективности. Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат.

На рис. 3.3. приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу. Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонность оказания услуг. Если фактор сезонности не учитывать, то можно ошибочно принять рост количества позвонивших за увеличение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы

Рис. 3.1 Изменение эффективности средств рекламы при линейном росте объема или затрат на рекламу

C помощью учета информации, передаваемой по факсу, можно определить влияние различных средств рекламы на юридических лиц (фирм, организаций, предприятий). Все формулы справедливые для способа опроса по телефону, применяются и в данном случае. Отличия связаны лишь с техническими возможностями:

- существуют факсы, поставленные в автоматический режим работы, для них отсчетом могут быть сами факты передачи информации; однако эти отправления не безымянные, а имеют автоматическую распечатку номера факса отправителя, поэтому можно при необходимости связаться с абонентом;

- для факсов, работающих в общем режиме, регистрируется не только количество отправлений, но через них проводится и опрос респондентов точно так же, как через обычные телефонные аппараты;

- существует дополнительная возможность по автоматической регистрации количества листов и времени, что позволяет строить временные распределения.

Разновидности способов прямой оценки рекламных средств зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. К потребителям в данном случае относят следующие категории

- клиенты;

- представители юридических лиц;

-сотрудники;

-случайные посетители.

Для предприятий сферы сервиса применимы способы на основе анализа прямых впечатлений с помощью балльной оценки. Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте. Важным является выбор признаков оценки средства рекламы и самой рекламы. Для предприятий сервиса возможно применить следующие (табл. 3.9):

Таблица 3.9.

Балльная прямая оценка рекламы и ее средств.

Суммарная минимальная оценка составляет 16 баллов, а максимальная - 125. Такая разница позволяет дифференцировано подходить к оценке рекламных средств и осуществлять их качественное сравнение.

Промежуточное положение среди всех прямых и косвенных оценочных способов средств рекламы занимает способ оценки методом опроса посетителей. Опрос посетителей не связан с каким-либо действием с их стороны. Посетитель может либо воспользоваться возможностью получить услугу, либо нет. Последнее случается в том случае, если посетитель разочарован, например, в интерьере, внешнем виде персонала, стоимости услуг и т.д. В этом случае может возникнуть недоверие потребителей к определенному средству рекламы.

Главная особенность способа оценки средств рекламы методом опроса посетителей заключается в случайности отбора людей.

Для малых фирм возможен опрос всех без исключения посетителей.

В целом же используют выборку с коэффициентом , равную отношению всех посетителейк числу опрошенных:

(3.20)

Далее находится эффективность рекламы через коэффициент выборки и количество новых посетителей , пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных:

(3.21)

В рамках разработанной методики предложены расчеты эффективности отдельных рекламных средств.

1. Эффективность рекламы на транспорте

_, (3.22)

где - коэффициент рейтинга маршрута;

- потенциально возможная аудитория;

- целевая аудитория.

(3.23)

_, (3.24)

где - коэффициенты контактов, отражающих вероятность нахождения отдельных видов пассажиров в виду рекламного объявления;

- поток пешеходов;

- количество пассажиров в автомобилях;

- количество автомобилей в рассматриваемый период;

- количество транспортных средств, проезжающих мимо

исследуемого транспорта;

- среднее число пассажиров;

- пассажиры внутри транспорта с рекламой.

2. Эффективность наружной рекламы

_, (3.25)

где Р определяется по формуле (3.23)

(3.26)

3. Эффективность объявлений в периодической печати

, (3.27)

где

, (3.28)

где - тираж издания;

- коэффициент распространения номеров издания (1,5 – 2,5);

- количество целевых потребителей;

- площадь объявления;

- площадь листа;

- частота повторений объявлений;

- частота выхода номеров издания за месяц.

4. Эффективность объявлений по телевидению и радио:

, (3.29)

где , (3.30)

где - территориальные единицы теле-, радиовещания (районы, город,

области);

- население соответствующей территориальной единицы от 14 лет;

(3.31)

где - рейтинг канала, передающего рекламное сообщение;

- количество используемых для рекламы каналов;

- общее количество каналов;

- время рекламного ролика или объявления;

- среднее время передач канала.

Другим расчетным способом оценки эффективности средств рекламы, применяемых предприятиями сферы сервиса, может служить способ, основанный на увязке двух контрольных значений эффективности. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или один раз в год и служат в качестве контрольных величин, так как поток целевой аудитории в данной сфере резко отличается в будний день и выходной.

Эффективность рекламы , как обычно, находится через количество новыхклиентов. Это количество связано с целевой аудиториейчерез коэффициент, учитывающий эффект воздействия рекламы; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.