Разберем принцип «творческого конвейера» на примере редакции периодического печатного издания. Каждая служба редакции выполняет свои определенные задачи. Творческие отделы стремятся как можно больше информации поместить на газетную (журнальную) площадь, полагая, что чистое творчество привлекает читателя лучше, чем реклама. Также редакторы газет всегда придерживались принципа «чем позже сдать тираж в печать, тем лучше», хотя бы из-за того, что так можно отследить как можно больше свежих актуальных новостей до конца дня.
PR-отдел, наоборот, нацелен на продажу максимального количества рекламной площади ради коммерции. Ведь размер комиссионных часто составляют крупную часть в зарплате PR-менеджеров издания. Часто между рекламной и творческой службами редакции происходят конфликты: некоторые журналистские публикации по мнению пиарщиков отпугивают рекламодателей (в силу тех или иных особенностей публикации издания).
Службе, отвечающей за доставку тиража газеты закупщикам, розничным сетям и подписчикам, выгоднее, наоборот, как можно раньше сдавать газету в типографию. Также она сильно заинтересована в преимуществом журналистских материалов над рекламой, так как именно большое количество творческих авторских продуктов способствует лояльности читателей и, как следствие, росту продаж конкретного тиража.
2.2 Особенности мотивирования творческих сотрудников
В различных исследовательских работах по медиаменеджменту, разработаны концепции мотивирования журналистов, основанные на главных теориях, которые мы рассмотрели в первой главе. К примеру, американский исследователь К.ФинкДжон Г. Мэтьюз, Куртис Д. Финк Численные методы. ИспользованиеMATLAB.- М.:Вильямс, 2001. - С. 720. считает, что основное внимание нужно обращать содержанию того, что делает журналист, а просто высокий доход не станет для него единственный и беспрекословным условием эффективной и азартной рабочей деятельности: «Чувство заслуженного признания в редакции может иметь большее значение, чем уровень зарплаты или условия труда», и «руководители должны заботиться о том, чтобы выполняемая работа была значима и давала возможность для соперничества».
М.МекельFieseler C., Meckel M., Ranzini G. Professional personae-How organizational identification shapes online identity in the workplace //Journal of Computer-Mediated Communication. - 2014. - Т. 20. - №. 2. - С. 153-170. делает акцент на различии внутренней и внешней мотивации. Внешняя мотивация в журналистике воплощается через широко известную концепцию pay for performance (оплата за результат), частичное и в отдельных случаях делегирование полномочий, вовлеченность сотрудника в процесс деятельности всей редакции (новые проекты, расширение области деятельности сотрудника), а также частая смена видов редакционных задач, выполняемых журналистом. Внутренняя мотивация, в свою очередь, едва ли не важнее внешней - она представляет собой возможность для журналиста во время своей работы завести контакты и знакомства, приобрести новый опыт и новые для него навыки, проявить себя как творец и показать свои возможности и умения. Мекель акцентирует внимание на внутренней мотивации, как на, возможно, одном из самых важных подходов в мотивации журналиста, вовлечение сотрудников в процесс он считает намного большее важным и правильным решением, чем стандартный контроль за их работой.
Российский исследователь С.М. ГуревичГуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2009. считает необходимым для каждой редакции найти свою собственную уникальную систему мотивации, основанную на сочетании материальных и моральных потребностях. Гуревич, в отличие от многих своих коллег по исследованию данной темы, делает упор на материальное стимулирование деятельности журналиста, однако предлагает ни в коем случае не умалять важность моральных стимулов. Один из примеров разработанной им системы: оценка каждого материала того или иного журналиста в зависимости от его качества, сложности и успешности, а дальше разделение премиального фонда между сотрудниками, набравшими наибольшее количество баллов. В это же время, по его мнению, к моральным стимулам могут относиться устные публичные благодарности конкретного сотрудника, размещение его работ на доске почета, а дальше - с ростом профессионализма и статуса этого журналиста в редакции - возможность самому выбирать и предлагать темы для материалов и даже появление собственной колонки или авторской рубрики в издании.
Некоторые авторы утверждают, что поскольку журналистика творческая профессия, в которой работают прежде всего ради самореализации, а не ради денег, то поэтому ни в каком специальном мотивировании корреспондент не нуждается. Подобной точки зрения придерживаются многие теоретики и практики, как российские, так и зарубежные. Например, Л.Г. СвитичСвитич Л. Г. Профессия: журналист. - М.: Аспект Пресс, 2003. утверждает, что «если прагматическая, индивидуалистическая, нетворческая мотивация закрепится у молодых журналистов и они будут использовать журналистику в корыстных целях, то их творческий и личностный крах неизбежен». Шведский медиаменеджер и преподаватель Э. ФихтелиусФихтелиус Э. Десять заповедей журналистики //Мультипортал Юнпресс: Стокгольм, Швеция. - 1999., сформулировавший «десять заповедей журналиста», ставит первой заповедью призыв работать увлеченно, так как «в основе хорошей журналистики - одержимость репортера». Известный российский медиаменеджер Л.Д. Бершидский также полагает, что для эффективной работы корреспондентов самомотивации достаточно: «Хороший репортер получает удовольствие от того, что приложит больше усилий»Бершидский Л. Ремесло. - Litres, 2018..
Вряд ли можно безоговорочно согласиться с таким подходом. Кроме того, следует помнить о том, что журналистский труд можно разделить на различные виды деятельности: прежде всего, публицистическая - умение с помощью слова описывать и передавать реальную действительность; немаловажный редакторский вид деятельности - умение править свои и чужие тексты; а также организаторская, которая должна в той или иной мере быть присуща всем членам редакции, ведь даже активное и эффективное участие в летучке это проявление организаторских способностей, не говоря уже о выполнении роли главного редактора или другого руководителя, который должен быт чутким, профессиональным, прагматичным. При всем этом, для обычного журналиста, работающего в творческом отделе редакции СМИ, первичен, очевидно, публицистический вид деятельности.
Именно из-за того, что труд журналиста состоит из различных видов деятельности и специфичен в силу своей общественной значимости, его крайне трудно измерить в денежных единицах или любом другом числовом значении. Количество написанным журналистом материалов - не только не единственный, но едва ли не последний вариант оценивания эффективности и качества его работы. Из-за этого каждая редакция выбирает свой собственный вариант оценки работы журналиста и метод его вознаграждения. В том случае, если руководство СМИ не имеет возможности выплачивать большое количество денег профессиональному журналисту, есть вариант сосредоточиться на нематериальных методах мотивации.
СМИ, которое хочет нести звание качественного и современного, необходимо привлекать к работе в своей редакции профессиональных журналистов, способных как работать с источниками и быть как рыба в воде в поисках информации и материалов, так и способных к написанию материала по заданной теме с нуля. Что работу СМИ можно было назвать качественной, управление должно проработать четкую систему управления персоналом, которая включает в себя все детали мотивации сотрудников, мониторинг их деятельности и удовлетворенности работой, а также анализ факторов, ведущих к стрессу и конфликтам в коллективе.
Редакция СМИ - это одновременно и группа людей, объединенных общей целью и программой, и предприятие, цель которого произвести специфический продукт - в данном случае информационный - и используя свои собственные уникальные формы распространения, продать его, удовлетворив потребности своей аудитории и получив желаемую прибыль. Важно не забывать, что мы рассматриваем редакции коммерческих СМИ, потому что некоммерческие не ставили бы своей целью получение материальной прибыли. Раз мы говорим о коммерческом СМИ, то тут должны воплощаться в жизнь все четыре основные функции менеджмента: финансы, производство, маркетинг - предложенные когда-то классической школой менеджмента, которую представляли Анри ФайольФайоль А. Учение об управлении //Научная организация труда и управления». -М., 1965., Линдалл УрвикКарякин А. М. Командная работа: основы теории и практики. -Иваново: Иван. гос. энерг. ун-т, 2003., Джеймс Д. МуниДмитриева Е. Д., Чижаньков И. В. СИНТЕЗ КЛАССИЧЕСКОЙ И ГУМАНИСТИЧЕСКОЙ ШКОЛ МЕНЕДЖМЕНТА //Материалы Ивановских чтений. - 2017. - №. 3. - С. 60-65. - и кадры, введенные в науку школой человеческих отношений и поведенческих наук, во главе с учеными Мери Паркер ФоллетFollett M. P. Mary Parker Follett prophet of management. - Beard Books, 2003., Элтон МейоMayo E. The human problems of an industrial civilization. - Routledge, 2004, Фредерик Герцберг.
Сам менеджмент, по своей сути двойственен: с одной стороны, это система принципов, методов и форм управления производством с главной задачей - повышение эффективности и качества производства той или иной продукции, и как следствие роста объема продаж и прибыли, а с другой стороны - это наука управления и выстраивания человеческих отношений в сложном процессе производства чего-либо в коллективе.
Получается, что к менеджменту СМИ можно отнести систему методов, принципов и форм подготовки и производства тиражей газет, журналов, радио- и телепрограмм и любых других форм распространения массовой информации, с главной задачей - удовлетворить потребности своей аудитории и получить прибыль от этого. Разберем функции менеджмента применительно к ситуации с редакцией СМИ.
Первая. Финансовая: стремление к точке, когда доходы превалируют над расходами, ведение сложной и непрерывной финансовой работы, четкое и профессиональное ориентирование в экономических показателях и возможностях своего издания.
Вторая функция менеджмента СМИ. Содержательная: постоянное улучшение качества произведенных информационных продуктов, поиск новых оригинальных форм подачи материала, использование интересных и актуальных жанровых форм, все для того, чтобы информационный продукт имел высокую потребительскую стоимость.
Третья. Маркетинговая: непрерывная работа с целью продать продукт на информационном рынке, постоянный мониторинг ситуации на рынке, получение и анализ актуальной информации о конкурентах, проведение изменений в работе с целевой аудиторией. Отслеживание изменения настроение аудитории и ее спроса на тот или иной продукт и оперативные изменения в содержании и форме продукта.
Четвертая. Кадровая: правильное поведение журналистов в социальной и профессиональной среде; поддержание правильного имиджа своей компании в глазах общественности, а также установление правильного здорово отношения с коллегами, внутри коллектива. Гармония внутри редакции позволит избежать ненужных трудовых конфликтов, приведет к стабильности, позволит легко управлять и мотивировать персонал.
Задача менеджера в СМИ - грамотно управлять редакционной деятельностью, в связи с этим он обязан осваивать методы и средства управления командой, основанные на понимании ее внутренних отношений, глубоких знаниях социологии, психологии, организации газетного или радио- и телевизионного производства. Помимо знаний и умения применять традиционные методы в практике российских СМИ, менеджер должен уметь быстро и правильно оценивать реальную рыночную ситуацию и находить достаточно хорошее, если не единственное, решение.
При формировании мотивационной политики медиаорганизации следует учитывать особенности творческих сотрудников. Известно, что для творческих людей очень важная возможность творческой реализации. Для креативных людей важна оценка их идеи коллективом, работник должен чувствовать себя частью команды и осознавать ответственность за свою работу. Ведь его удачные решения в результате становятся частью имиджа самой компании, а значит, он работает, в первую очередь, на свое имя и свою узнаваемость.
Работа с творческими людьми - сложная и нестандартная. С одной стороны, творческий человек намного больше способен производить идей, а с другой стороны намного реже способен быть организованным и ответственным.
Творческий коллектив подобен сложному механизму с тонкими настройками. Главная особенность, которую боссу необходимо учитывать, заключается в том, что такие люди трудятся по вдохновению. Производительность в их случае - величина переменная, и зависит от настроения, погоды и других, нередко довольно необычных, факторов. Не каждому руководителю понравится, если заказ не будет сделан по причине отсутствия музы.
Для того чтобы понять, что станет оптимальной мотивацией для творческих сотрудников, нужно знать об особенностях их характера.
Главные черты следующие:
импульсивность;
эмоциональность;
жажда творчества;
стремление к самовыражению;
любовь к нетривиальным задачам;
потребность в личной свободе.
Креативным людям сложно полноценно проявить себя в условиях строгих корпоративных правил, подчиняясь начальнику-педанту. Они предпочитают работу без жесткого графика, сложного расписания - но при этом с большим выбором интересных заданий для реализации потенциала.
Если людей рациональных можно мотивировать, например, продвижением по карьерной лестнице и денежными бонусами, то для творческих сотрудников требуются такие мотивационные приемы, которые помогут им не утонуть в собственных амбициях и вдохновении, а использовать свои способности для продуктивной работы.
Эффективность работы команды напрямую зависит от того, учитывает руководитель особенности психотипа творческих людей или нет. Как показывает опыт, не принимать во внимание данный маркер нельзя - это может негативно сказаться как на самих сотрудниках, так и на компании в целом. Какие опасные последствия грозят в этом случае?
Для работника:
потеря здоровья;
негативные психологические факторы (снижение самооценки, разочарование в руководстве компании, неуверенность в своих силах и способностях и т.п.).